广告中的性别形象研究成果

形象研究主要考察广告中的男女模特在视听上如何呈现，它大致包括以下几个方面：人口因素、出现频率、身体展示、广告场景、画外音、对象间的互动与接触(人物与人物、人物与产品)。因为刻板印象的存在，广告对两性的形象描述存在很大差异。

(1)年龄(Age)。许多研究都显示广告模特大多年轻，且女性比男性要更年轻(Dominick & Rauch，1971；Mc Arthur& Resko，1975；Caballero &Solomon，1984；Gilly，1988)。Daechun&Sanghoon(2007)认为韩国广告尤其如此，原因是韩国传统文化价值观中尊老爱幼的观念开始弱化，此外年轻模特能够吸引具有更大消费潜力的年轻受众。

(2)出现频率(Frequency)。大部分研究都发现电视广告中的男性数量超过女性(Gilly，1988；Furnham et al.，2000)，除了少数国家，如韩国广告中的女性角色略多于男性(Daechun&Sanghoon，2007)。但在儿童广告中，结果无一例外地一致，男孩出现的频率远比女孩要高(Browne，1998；Childs&Maher，2003)。

(3)场景(Setting)。大部分研究都显示，电视广告中男性更多地被置于工作场景或商务场合，而女性则是家庭环境、商店或户外(Gilly，1988；Mazzella et al.，1992；Furnham et al.，2000)。(www.xing528.com)

(4)衣着程度(Degree of dress)。Lawrence&Gary(1986)发现广告中的女性比男性有更多的衣着诱惑暗示，裸露更多，即使是在同一广告中。

(5)画外音(Over-voice)。在画外音上，多是男性声音主导(Dominick&Rauch，1972；Lovdal，1989)，而且男女差别非常大。例如Gilly(1988)比较美国、墨西哥和澳大利亚三国广告，发现其画外音都以男性为主，女性为主的情形还不足12%。针对这一现象，Kate(2001)从广告效果的角度，为业界敲响警钟，提出男性并不是所有产品最有效的代言人，应视具体情况而定。

(6)对象间的互动与接触(Contact)。成人广告研究中，Koble &Albanese(1997)研究了单独男模(Sole man)广告，相当多的广告中没有产品出现，男性与产品的身体接触也非常少见。这点恰好与Katie& Bryan(2006)的结论相反，后者研究的是多个男模(Multiple male)，发现绝大多数广告中至少有一个以上的模特和产品发生身体接触，但男模之间没有眼神交流。