广告中的性别角色研究

性别角色是由一定的文化所认定的适合于男性和女性的行为系统以及两性的基本态度、情感，它强调社会如何引导和决定两性的行为规范。

性别角色习惯上被分为男性主义角色和女性主义角色，但广告研究中，绝大多数都是对女性角色和形象特征的研究，即使是涉及两性的研究，也以女性为重点，单独的男性角色研究只有3篇。

2.2.1　男性角色(Male role)研究

Kolbe&Albanese(1997)考察了6本男性杂志广告中的单独男模(Sole man)，发现广告中的男性角色类型相对女性来说，数量非常有限，占主要地位的是传统男性角色，包括运动员、牛仔和户外活动者，男性职业描述亦有限。

McRee&Denham(2006)则关注多个男模广告(Multiple-male)，结果发现广告回避描述男模间的人际关系，拒绝让男模有眼神交流，研究者认为这种超然离群的形象深刻体现了现代社会中男性的独立。广告中大部分男模身着休闲服，这显示出主导的、权力的传统男性角色定型可能正在衰退。绝大部分的男模都出现在室内场景中，传统的牛仔形象逐渐消失。研究者认为这是因为女性角色对男性角色的影响，男模可能为了配合广告中作为主体的性感女性，而被描述为无权力的、装饰性的角色，从而促进销售。

Rohlinger(2002)考察了从1987年到1997年十年间男性杂志广告，主要探讨广告中女性化的男性形象。作者认为这一现象是广告对过去50年经济发展变化的反映，柔美的男性形象旨在吸引思想开化的女性和新兴男性消费群体。同性恋解放运动也重构了人们对男性美的判断标准，使这一话题进入主流媒体。男性的对象化问题，这是Rohlinger的重要理论贡献。对象化常被用来探讨女性形象和女性主义，但越来越多的学者意识到，当前男性的身体，与女性身体一样被肢解、打包以适应广告销售(Kilbourne，1999；Bordo，1999)。尽管两性形象的社会意义不同，但作用一样，都成为被操控和观赏的对象。

男性对象化的趋势还表现在广告中不出现面部或头部，因而无法判断性别的模特不断增多；男性对外表日益高涨的兴趣，对体型不满而饱受节食折磨的群体中，男性占到了10%(Fraser，1999)。这一切都说明广告中男性角色的定型正在改变。

2.2.2　女性角色(Female role)研究

与男性研究相比，女性角色研究不仅数量丰富，而且深入全面。研究主题有如下几类：

(1)女性角色类型。Emmanuella& Yorgos(2009)将学界较为认同的七类角色(Belkaoui&Belkaoui，1976；Lysonski，1985；Paul& Wendy，1990；Zotos&Lysonski，1994)归纳为四大类，即：传统女性角色(依赖性、家庭主妇)、装饰性角色(身体吸引、性对象)、非传统角色(非传统活动、职业女性、权威发言人)和男女平等角色，如表2-2所示：(www.xing528.com)

表2-2　女性角色类型

(2)女性角色变迁。广告中充斥着刻板印象，女性角色经常被定型化。但是学者们注意到从20世纪80年代开始，女性角色开始发生变化。

在80年代，Kerin等人(1979)通过研究回顾，预测不断提高的女性求职者比例和高涨的女性主义运动将导致广告中现代女性形象的增加。后续研究部分地验证了这一预测。如Lysonski(1985)发现杂志广告的角色描述发生变化但不显著，依赖男性的女性角色有所减少，但大多数女性还是被视为家庭主妇和性对象。Mays(1990)发现女性的家庭角色越来越少，社交和职业角色增加，但性对象的描述并未减少。

Paul& Wendy(1990)发现英国广告中的女性角色呈现两极分化之势：一种是走向更传统的、以家庭为主导的依赖形象；另一种是非传统的、以职业为主导的权威形象。作者认为这是一个可喜的变化，不管女性作为家庭角色还是职业角色，都比原来的性吸引对象这一定位要有益于社会。

在90年代，Ford，La Tour&Lundstrom(1991)通过问卷调查高端女性群体，发现尽管广告中女性的刻板印象在减少，但现实中的女性依然对广告持批判态度。她们认为广告定型依然存在，广告并未真实反映现实。Das(2000)对1987、1990和1994年的印度杂志广告进行对比后发现，传统女性角色，例如依赖男性、家庭主妇、性对象和身体吸引的描述，都在这一期间明显减少，由1987年的83.1%降到1994年的52.6%。尽管如此，90年代的女性仍然多被看作性对象。

到了21世纪，Emmanuella&Yorgos(2008)指出3/4的广告女性角色都被刻画成装饰性的，与Lysonski(1985)的数据对比后发现，广告中依赖男性、家庭主妇等传统女性角色的比例在下降，非传统女性角色(如权威人士、职业女性)呈现上升趋势，尽管总体数量很小，男女平等的描述也有所减少。

概括而言，广告对女性角色的描述的确有所改善，但定型化依然存在，正如Coltrane& Messineo(2000)和Ganahl等人(2003)所言，广告继续实施着性别歧视和大男子主义，不过也在朝着尊重女性、如实反映女性的方向进步。

谈到两性角色，不可避免地会涉及两性地位比较。对男女社会角色的一般文化理解是女性从根本上要次于男性(Ortner，1974)，仅有少数平等价值观主导的社会文化强调性别平等(Sullivan& O'connor，1988；Green et al.，1983)。因此，两性不平等，女性被冒犯、被歧视的问题在性别角色研究中由来已久。最早提出性别描述不平等问题的是Courtney&Lockeretz(1971)的研究。他们发现美国广告未平等地描述男性和女性，存在严重的角色定型，随后的研究发现女性屈服于男性是广告中的普遍现象。

学者们一致认为广告往往将女性限定在次要、需要帮助的角色，而男性则通过不同方式展现重要的、专业的和独立的角色(Thomas& Alice，1985；Bretl&Cantor，1988；Artz&Venkatesh，1991；Kramer&Knupfer，1997)，女性对这一点非常不满。