广告中的两性研究进展

从时间上看，最早的性别与广告研究始于1977年，20世纪80年代以前仅2篇，80年代有10篇，90年代增加到28篇，到21世纪成为研究热点，达到72篇，保持了不断增长的趋势。

从研究角度看，通过文献标题实词的计票统计和同类项合并，排名前十的主题如表2-1所示：

表2-1　文献标题统计

续表

(www.xing528.com)

“Advertising、Sex、Gender、Media、Female”等五个词虽然在计票统计中排在前十，但它们大都是对研究范围的界定，不能描述特定的研究角度。因此，笔者将这一领域的研究文献合并分类为五个主题：性别与广告效果研究(Gender and Advertising Effect，43篇)、跨文化比较(Cultural Comparison，20篇)、性别角色研究(Gender Role，29篇)、性别形象研究(Gender Image，13篇)和其他细分广告的研究(Specific Research，7篇)。

性别与广告研究发表的刊物都比较集中，主要有：Sex Role(16 篇)、Journal of Advertising(14篇)、博硕士论文(6篇)、International Marketing Review(4篇)、Media Report to Women(4篇)、Psychology& Marketing(4篇)、Journal of Advertising Research(3篇)、American Academy of Advertising(2 篇)、International Journal of Advertising (2 篇)、European Journal of Marketing(2篇)，等等。

从广告媒介而言，研究最多的依次是杂志广告(58篇)、电视广告(21篇)、网络广告(3篇)、广播广告(2篇)，多种媒体(1篇)，其余为二手资料分析和调查。

使用的研究方法包括内容分析法(52篇)、实验法(42篇)、二手资料分析(9篇)、焦点小组(3篇)、调查研究(2篇)、综合研究(3篇)和话语分析(1篇)，以内容分析法和实验法为主，分别占到了总文献的46%和38%。

可辨明的研究者来源地以美国为主导(77篇)，其次是加拿大(6篇)、英国(5篇)、中国(3篇)、德国(2篇)等。