三十年征婚广告：婚恋观变迁的研究结果

[摘要]通过对1985—2013年近30年间《中国妇女》和《妇女生活》的征婚广告进行内容分析，本文试图在广告与文化的理论框架下，探究社会变迁中人们婚恋观的变迁。结果发现：两性的婚恋观和择偶标准相同点和差异点并存，随着时间推移产生明显变化；男女征婚年龄普遍提高，人们对配偶生理条件的选择标准下降，相反对个性方面的诉求提高。男性从拥有强烈主体意识和强势思维、对配偶形成支配的婚恋思维模式，逐渐淡化形成平等甚至愿意示弱的婚恋方式；女性则从依附男性的家庭模式中逐渐解放变得独立自主；社会经济层面的因素，如职业、教育程度、婚姻状况的影响力均为下降趋势，两性都推崇品行为重、个性相合的婚姻观，但经济状况对女性来说成为越来越重要的择偶标准；中国传统的择偶观念依然存在，尤其年龄、身高、容貌和身材等生理因素仍被看重。整体来说，社会显示出更加开放和包容的发展趋势，人们对于情感的呼唤和精神的重视越来越明显。

[关键词]征婚广告；婚恋观；变迁

广告与文化息息相关，它就像一面镜子，尽管是折射的镜子(Pollay&Gallagher，1990)，依然反映着社会文化中的微妙变动。所以，通过广告来分析消费文化及社会文化，是一个合理而且成果颇丰的研究方向。

征婚广告又是一类独特的镜子。它的特殊性一方面在于其传播内容是人本身而不是商品或服务，另一方面还在于它包括对广告受众的要求，是一种典型的双向选择性传播。作为现代社会的择偶方式，征婚广告以报刊等大众传媒为窗口向社会公开发布个人信息，“兜售”自己，短短数语却向其他人传递丰富而深刻的个人与社会信息，这其中包括自我形象的构建与认同、对于异性的想象叙事、性别权力的不平衡现象、社会习俗的映射等等(张伯存，2004)。(www.xing528.com)

更为重要的是，比起男女双方自然结合的不确定性(偶然缘分)和不可传达性(男女双方之外的人不了解其恋爱过程)，以步入婚姻为目的、通过中介途径实现择偶结果的方式更能够体现人们理性思考过后对于婚姻的憧憬和现实需求，也能更为客观地从个人个性化的选择中看出人们社会化以及社会规范下所认同的择偶标准，也就是稳定的婚恋价值观(许多澍，2005)。可以说，征婚广告的镜像价值更为突出。

因此，通过对分散性和片段化的征婚广告的研究，我们或许可以梳理出一条发展脉络来领会人们婚恋观和社会文化的变迁。从现实意义角度而言，征婚广告内容的变迁也能反映出社会开放度的进步和人们对于私人话题公开化接受度的提高。