探究广告中的两性表现

男性和女性护肤品广告使用的修辞手法种类丰富，且与一般广告的手法相似，没有出现非常独特、少见的修辞。在男性护肤品广告中，使用最多的修辞为拟人，主要将护肤品的功能达成借用动词“弹走、击退、唤醒、激活”等来修饰。一方面，拟人能将静态事物动态化，更为生动传神，如“弹走细纹”、“充沛炽能，击退倦容!”另一方面，这些动态词都蕴含了力量感，充满阳刚气质，能赋予整体的语言以动感，它呼应了男性气质的常见特征，如力量、能力、冲击力等。女性护肤品广告偏爱使用夸张，这是将产品效果理想化，让女性对产品抱有更大的期待，如“世界第八大奇迹　法国褐藻美肤传奇”将产品性能提升到奇迹的地位，“年轻在基因里　一触即发”则将产品的效果夸大，让人觉得一经使用便能见效。夸张之所以有效，当然离不开女性思维方式的推波助澜。女性被认为擅长感性思维，不计较事实，而为抒情畅志，“说话上所以有这种夸张辞，大抵由于说者当时，重在主观情意的畅发，不重在客观事实的记录”(陈望道，2014)。而且夸张后的形象是理想化的美，这正好符合女性审美情趣高、容易受美妙的梦幻吸引的特点。但是，夸张和失实虚假在毫厘之间，或许对女性而言，即使知道产品并非如其广告所说的那么优秀，但还是愿意怀抱期待和希望。

男性护肤品广告还较多使用谐音和双关两种修辞。这两种手法都能提高效果，“使语言富有变化美”，“能增加话语的美感和情趣”(王希杰，2004)，例如“新男人肌准”、“速战速洁”、“年轻气盛”。女性护肤品广告还较多使用设问和反问，如设问“再忙，也能时刻神采飞扬。要问我秘诀?”“干燥冬日，怎么补水都不够?”，再如反问“何不让水润由肌底焕亮?”等，能引起读者好奇心，诱导其继续阅读正文。相比之下，双关和谐音的效果多取幽默，而设问和反问的效果多为引导，增强卷入度。这可能与已有研究发现男性更喜欢幽默广告有关(Marc&Charles，1992)，而女性护肤品广告的产品信息多，疑问句能吸引消费者继续阅读下去。

从句式长短而言，男性护肤品广告的标题明显比女性广告要短，这是符合一般男性语体特征的，偏爱简洁明了、不拖沓的言辞。(www.xing528.com)

虽然本次研究的样本数量还不是足够丰富，但仍然能看出广告在面向不同性别的消费者进行说服时，所采用的策略是不同的。说服需对应消费者心理，从中我们可以看出男性和女性对同一产品类别的需求、态度均有差异，而广告的说服技巧也是有的放矢地针对不同人群。通过这次研究，广告创意人和文案写作人均更应谨慎对待沟通技巧。

未来的研究，笔者认为可以使用其他方法，如调查、访谈等更进一步地揭示广告的说服技巧是否达成效果，是否真正契合消费者心理。而对文案的形式研究，如修辞的深入分析，特定修辞手法的应用等问题，还可继续挖掘。