广告中的两性需求调研

健康、时尚、舒适这三种诉求，无论男女都很注重。对男性而言，“全球型男之选”体现的是引领流行的时尚感，“掌握新男人肌准”体现的是时尚品位高。在舒适感中，产品多是因为清洁皮肤后带来的神清气爽感受，例如“冰炭合一，爽!”健康感中，体现的多是活力、能量、精神等，特别是抗疲劳功能的效果，例如“炽能醒肤”、“扫尽暗沉疲惫，时刻神采奕奕”。

对女性而言，时尚感体现的是对最新潮流的追求与同步，“我的Q 弹BB霜全面升级了! 你的BB霜升级了吗?”明确告诉消费者应该购买的是最新版本。舒适感主要来自粉底和防晒这两种产品的功效，清爽不油腻是女性的要求，如“至透至薄”、“沁裸‘呼吸妆’”、“清爽防护不黏腻”。健康感中，女性并不强调抗疲劳，而是脸色红润、焕发光彩，这与理性诉求中的润泽、抗衰老、补水保湿是相对应的。肤质变好的结果就是令人年轻有朝气、神采飞扬，“滋润肌肤焕发明亮健康容颜”直接地呈现了功能达成后带来的心理感受，“揭开肌肤生生不息的能量奥秘”则用“生生不息”描绘了健康肌肤的特点。

社会成就感/人格魅力和性吸引力是男性所特有的心理诉求。“有100%实力，不要只让人看到30%! 只要五分钟简单打理，即能展现自信魅力”，以及“一切，从容面对”等广告语，鲜明地体现男性征服世界，掌控全局的理想。与之相配合，广告语简短、直接，透露出坚毅果决、铿锵有力的气质。这一点在性吸引力的诉求中体现得尤为明显，“有了凌仕让人幻想的味道助阵，连性感的足球宝贝也被我轻松吸引!”坦率而诚实的告白在女性护肤品广告中没有出现过。前人指出，护肤品广告的用语有鲜明的女性语体特征，但这一点并不完全适用于男性护肤品广告。(www.xing528.com)

在女性心理满足中，安全感和愉悦感是占比较重的两项。安心、安全感的心理既源自产品质量、功能，如“皮肤科医师VS美容编辑　美白问答面对面”引用专业人士的解说来体现产品具备如其保证的效果，也基于女性自身的皮肤特性，如“质地温和，敏感肌肤也可安心使用。”此外，女性对产品的功能和质量如此重视，可以看出她们对“面子工程”的关注，形象的重要性不言而喻。换句话说，女性相比男性更重视容貌本身的美感，这和第二个心理——愉悦感直接呼应。男性护肤品广告中没有出现愉悦感的诉求，与其相近的是舒适感，但显然舒适感更多地来自于身体感受，而愉悦感则上升到精神的享受。“时刻保持自信乐观的生活态度，年轻光彩才能由内而外尽情绽放，一整天都洋溢水漾活力!”这句广告语中的“由内而外”表明皮肤、形象的外在美感和内心的满足、快乐是融为一体的。相应的，女性护肤品广告充斥着描写外貌自身魅力的语言，如“双唇间凝驻时光，顾盼生辉，焕彩夺目”、“自信展现你的净白裸肌!”

女性爱美，是否男性就完全忽视这一点? 也不尽然，在广告中，也出现了“懂保养，才是型男!”、“男人的帅，源于质感”的标题，这说明男性追求有型、帅气的外表魅力是正当不过的。只是这种诉求仍是少数，大多数广告努力劝服男性收拾好形象是为了迎接社会挑战。