护肤品广告文案的研究：揭秘两性研究

2.3.1　诉求分析

大多数护肤品广告语多使用抽象的模糊词，比一般产品广告更偏爱感性诉求，即利用美好的词汇、美丽的画面，创造合适的、积极的情感体验，使消费者对商品形成较好的感觉和联想，产生“移情”效应，激发人们的购买行为。

大多数美白护肤品广告会大量提到“润”、“白”、“美”这三类概念较为模糊的词。不同种类护肤品广告语的比较可知，人们较为熟悉的、中低端商品会用含蓄的方式表达用途和特点，给人们留下的感性印象越深刻，人们的购买冲动越强烈；而高档产品则采取理性诉求策略，将产品如何解决皮肤问题解释得更为清楚(卢清颖，2014)。

2.3.2　语体分析(www.xing528.com)

护肤品广告在语音、词汇、语法、修辞四个方面各具特色。好的广告语应富有美感，在韵律上达到声情并茂的效果；护肤品广告的词汇多使用具有褒义色彩的形容词来美化和粉饰产品效果。此外，较多使用比较级或最高级也是显著特征；语法上，简单句、省略句、祈使句的使用频率相当高，简短的文字可传达品牌的核心理念及产品优势，省略句同样醒目、简洁明了地抓住核心，而祈使句在心理上鼓动人心、引起共鸣，催化了消费者的购物行为；修辞上，夸张、对偶、拟人是护肤品广告最常用的三种手法，它能对产品功效进行渲染，拉近与消费者的心理距离(孙奕，2014)。

还有学者通过直接—间接语用策略分析护肤品广告，发现其语用策略主要是间接性或者模糊性的，即多用形象、婉转的表述方法，所选词汇美好、积极、不精确(卢清颖，2014)。

护肤品广告的语体特征与女性语体特征有相似之处，主要有三点：一是使用强化词，如“独特”的体验、“非凡”的呵护、“最尊贵”的品质；二是使用颜色词，如淡蓝色凝露质地，水绿调芳香，自然色、象牙白等；三是女性修饰词，如柔滑、水嫩、娇嫩、璀璨等(刘慧，2008)。这三种语体特征通常更能吸引女性消费者的注意并获得她们的喜爱，进而打动她们，引起购买欲。