目前中国的男性护肤品消费以功能性消费为主，即消费动机主要是护理功能的(程水英，2009)。功能驱动是为了完善自我，自身的护理功能需求是消费的核心驱动力。从男性皮肤的生理特点出发，男性护肤品的配方主要针对粉刺和油性等问题性肌肤，功能层面以清洁、润泽、修复为主。同时，工作、生活压力、环境等因素都会直接或间接地破坏男性皮肤的健康，毛孔被油污堵塞形成的暗疮或粉刺是男性皮肤的护理要点(刘宏伟，2011)。产品的质量和实用性是影响男性购买的重要因素，男性消费者购买行为具有目的性，对产品的选择较为理性(蒋开屏，2006)，男性护肤品的功能诉求正符合了这些特点。
在功能驱动之上，情感驱动也是男性消费心理的一种，这是为了完美自我，男性消费者对护肤品的需求上升到情感层面，主要表现为消费带来心理的满足。通过护肤，成就完美的自我，构建“由内而外”的男人魅力(程水英，2009)。男性越来越注重修饰外表的原因，主要来自人际交往压力，职场中的竞争、男性比例在服务领域的日益增多等，都对男性外貌有更高的要求(刘宏伟，2011)。男性消费者更偏好品牌，且有特殊的消费倾向。青年男性追求时尚和潮流个性、渴望成就、变化无常、冲动性较强，壮年、中年男性消费稳定、追求品质、计划性强，会用更高档的商品显示自己的成就和社会地位(蒋开屏，2006)，男性护肤品的情感诉求主要针对这些特点。(www.xing528.com)
就男性护肤品的广告文案而言，有学者研究男性对于护肤品的接受度、对于广告语的接受度、传统的男性形象、新时代男性特征、男性能力的凸显等五个方面(曾莉芬，2008)，以此来指导广告语创作。大部分男性都意识到在现代工作中“一张干净的脸”的重要性，由此男性护肤品广告文案可以多用“领导的赏识”、“第一印象”、“情绪缓解”、“关键时刻”等关键词，契合男性的心理需求。男性消费者最喜欢的广告语有“健康肌肤，自信男人”和“喜欢运动，喜欢活力”。此外，与传统和保守的广告相比，男性更喜欢幽默广告。调查还发现几千年以来传统的男性形象在当代社会仍然是根深蒂固的，作为物质财富的创造者，男性承受更多的责任和压力，男人的面子和尊严等传统意识仍然处于主导地位，“成功”是获取男性们信任的一个重要诉求点。新时代男性特征，则以“责任感”为首，依次有“才华和能力”、“智慧”、“稳重”、“有内涵”、“有一定经济基础”、“坚持自我，有主见”。这就意味着广告在描述典型消费者形象时，可以塑造具有类似特征的代言人。男性最希望拥有的能力，前五名分别是“人格魅力”、“人际交往能力”、“专业能力”、“影响力”和“思想力”，在社交中所呈现出来的魅力和影响力是最能打动男人的，广告诉求也可相应地从此入手。
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