[摘要]随着护肤品市场日益细分，男性护肤品广告逐渐增多。本文通过内容分析法，研究男性和女性护肤品广告的诉求及修辞手法，从中探讨两性的消费心理以及语体特征。发现理性诉求中，男性注重清洁和便捷，而女性注重皮肤质地和抗衰。感性诉求中，男性强调因形象良好而带来的社会成就感及性魅力，而女性更强调外貌本身的美感以及由此带来的心理愉悦。两性广告都偏爱使用夸张、拟人、对偶等常用修辞，但男性护肤品广告尤其喜爱使用双关、拟人制造幽默和动感，而女性护肤品广告更常用夸张，营造梦幻。针对男性的广告标题普遍较短，符合男性语体特征。
[关键词]护肤品；男性；女性；广告语
随着广告学、营销学、心理学等学科发展及在实际中的运用，商家和广告人早就意识到市场需要细分，广告传播也需选择特定的目标受众，才能有的放矢地展开攻势。广告文案，即通常所说的广告语，承担了重要的说服职责，从它身上，可以看出商家对受众的心理洞察程度，也能体现针对不同人群的沟通策略。
护肤品市场，一直以来几乎都由女性占领，唯有女人才淡妆浓抹，若是男性也涂涂抹抹，则可能被视为异类。如今随着社会发展，男性逐渐开始注重皮肤的保养并成为一种趋势。(www.xing528.com)
在二十世纪六、七十年代，国外已有很多品牌生产男士专用护肤品，如碧欧泉Biotherm、曼秀雷敦Mentholatum、妮维雅NIVEA、宝仕BOSSE、雅男士Aramis等。自1992年我国第一个男性护肤品品牌“高夫GF”建立以来，国内越来越多的男士专用护肤品品牌相继诞生，如大宝、丁家宜等。
《礼记》有云，“男女有别”，这句话既说明男性女性对护肤的要求不同，产品设计的功能不同，也说明广告说服应该洞察男性女性不同的消费心理，从而选择更有效果的广告语。
有鉴于此，笔者收集近年来各大护肤品品牌的广告，通过内容分析法来归纳面向不同市场的护肤品广告，在选择广告表达策略、广告语形式等方面的共性和差异，为广告文案撰写提供参考，也能从中窥视出两性心理的奥妙之处。
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