广告对消费欲望的影响度调查

广告的目的就是要把普通的东西变得不普通，把可要可不要的东西变成必需品，从而勾起我们的消费欲望。正如学者王宁所说：“广告的又一个目的在于使消费者感觉到某种匮乏和不足，同时又告诉消费者解决这种匮乏感的办法：那就是去购买广告中的商品。广告向你暗示：拥有了这种商品，你就拥有了某种文化意义和人生价值，因为这种商品就是这种意义和价值的化身；错失了这种商品，你就将面对一个生活的遗憾。”

因此一个女大学生可能会分不清，自己是因为自身需要，还是为了有机会与偶像接触，或者是相信“晨花女孩”的活动能改变她的生活习惯，让她能鼓起勇气为梦想努力才购买玉兰油化妆品。广告就是通过人物形象传达商品的文化意义，使商品也符号化了。正是通过商品符号意义的创造，同时也创造了消费者的消费欲望和习惯。

当人们面对无法实现真正的消费行为的商品时，只能通过消费广告中的形象来满足消费欲望。即不购买实物，只是消费广告中的人物形象，这就是象征性消费，实际上就是消费欲望的替代性满足。在当下的中国市场上，商品的极大丰富是相对的，人们的实际购买力也是相对的。事实上，商场的货架上有一相当部分商品并不属于必需品，面对这些商品时，消费者的购买力相对较低，所以这些商品很多时候要依靠广告来“教育”消费者，通过广告传达某种价值观和生活方式，引起消费者的消费欲望。于是当消费者具备购买力时，就很有可能产生消费行为，而当消费者不具备购买力时，他们也能通过品味广告中的人物形象来实现替代性的消费满足。因此，普通大众虽然没有实际消费，但却通过广告实现了商品的符号意义。广告中的人物形象被生动演绎，让消费者产生“亲身经历”的感觉，于是象征性消费体验与实际消费体验交融，使消费者通过解读广告人物形象的符号意义，进入到广告编造的神话之中。(www.xing528.com)

从符号学的角度看，广告把某个商品的能指与并不具有必然联系的意义所指嫁接到一起。这样，受广告形象影响的消费者所消费的就不仅仅是产品的使用价值，还有人为焊接上去的符号价值或象征意义。由于广告在能指与所指、产品与意义之间的这种任意联结，它常常具有欺骗的性质。所以才有学者批判“广告具有消费文化的一切特点，它是幸福生活的空幻许诺，是社会矛盾与个人生存困境的虚幻解决，它通过迎合消费者模式化的文化心理，满足消费者的深层欲望，从而发挥其意识形态功能”(陶东风，2006)。因此，广告中的男性形象不再仅仅是广告商推销商品的中介，也是我们确认自己身份的凭证，更是传达社会消费意识形态的工具。