被消费的偶像：广告中的性别研究

性别逆向代言化妆品广告中塑造的花美男、有型男、文艺男和明星男，都以各自独特的个性和气质赢得大众喜爱，他们在广告中的生活方式、职业特征、服饰打扮等已经成为许多女性欣赏的男性所应具备的条件。而且在性别逆向代言化妆品广告中塑造男性形象的，都是有一定名声和影响力的男明星，所以在广告传播的过程中，他们也变成被消费的对象，一种新的消费方式的符号。男性形象的文化内涵与其所代言产品的价值内涵共同指向广告的品牌意义，构成一个时刻被消费着的符号系统。

以台湾地区偶像男演员贺军翔为其代言化妆品品牌Natural Beauty(自然美)所拍摄的《天使篇》为例。贺军翔在广告里扮演爱慕女主角白皙肌肤的天使，没人看得见他。贺军翔跟着女主角搭出租车、乘电梯、上班，一路上吃了很多苦头，最后在女主角躺在自然美SPA 生活馆的椅子上做美容时，“天使”贺军翔终于有机会悄悄在女主角耳边告白：“好想咬一口哦!”

贺军翔在之前的影视作品中多以酷帅造型示人，但广告中贺军翔背着巨大的白色翅膀，一脸委屈，鼻子贴着创可贴的样子，展现了他不如意的一面，而不像他以偶像明星身份示人时的光鲜亮丽、意气风发。但正是贺军翔的“示弱”，反而让受众觉得他更可亲可爱(见图3-1、图3-2)。

图3-1　贺军翔鼻子贴着创可贴

(www.xing528.com)

图3-2　贺军翔在女主角耳边告白

在广告的塑造下，贺军翔的形象便定格为“追求者”的符号，成为部分女性受众向往的标志，他成为被消费的符号而存在。大部分购买Natural Beauty(自然美)化妆品的消费者并不见得是因为其效果更好，而是因为偶像贺军翔是品牌的代言人。与其说广告在推销自己的化妆品，不如说大众在广告中消费偶像贺军翔的形象。

广告的成功需要消费者认同贺军翔本人的形象和广告所塑造的贺军翔形象的内涵，二者构成一个特定的形象符号。大众通过选择Natural Beauty(自然美)化妆品，实现了对偶像符号的消费意义：使用Natural Beauty(自然美)的化妆品，能让自己更美，从而赢得更多男性，甚至偶像贺军翔的爱慕和追求。

可以这样去理解男明星在广告意指过程中的作用：男明星与广告中的产品原本是两个互不关联的符号，但在广告符号系统的意指作用之下，两者之间发生了意义的转移关系。出现在广告当中的男明星，并不是单纯的自然人，而是作为承载了丰富意义和价值内涵的形象符号出现。在广告这个复杂的符号体系当中，男明星成了广告符号的能指，而广告希望传达的品牌理念、产品的价值意义和文化内涵成了广告符号的所指。使用某男明星推荐使用的产品，能够体验明星的生活方式、价值观，能够满足心理上接近偶像的愿望。即使不能购买产品，象征性地消费一下男明星形象也是一种精神满足。

如今在大众传媒和现实社会中，广告更多地是在建立品牌形象，弱化了商品本身的使用价值。事实上，不同品牌的同类商品的品质和功能相差无几，消费者在消费时，看重的不再是商品本身的功能，而是购买和使用该商品能够获得怎样的身份认同，以及广告能否带来品味上的提升和心理上的满足。