广告中的性别逆向代言广告对比及品牌个性

通过系统阅读和理解63支广告视频，本文发现性别逆向代言广告在诉求和表现两方面，都与同性代言广告存在差异，证明两者的创意策略有偏重。

(1)性别逆向代言广告的诉求偏爱感性诉求，具体诉求点为爱情，同性代言广告则主要使用理性诉求。即使后者也应用感性诉求，它所包含的产品信息也较逆向代言广告多。

(2)现有性别逆向代言广告中的男性形象以贴心暖男最多，与其搭配的女性形象则是青春少女，男性扮演体贴、尊重的角色。但在同性代言广告中，知性和性感两类女性最多。相应地，广告中女性的脸部和胸部特写等性诉求要素，在同性代言广告中居多。

(3)性别逆向代言人的个人形象会强势影响品牌个性的塑造及表达。品牌个性会随着性别代言人的不同而发生偏离。同性代言广告的品牌个性则更具有一贯性。相应地，性别逆向代言人的形象与代言品牌和产品的联系更紧密。

(4)性别逆向代言广告的文案形式、修辞更为丰富，色彩与广告叙事关系强，与品牌识别关系弱，同性代言广告的色彩与品牌识别要素一致。

可以看出，性别逆向代言广告创意的核心是代言人与品牌及产品的关系，笔者认为这正是逆向代言广告能吸引受众注意，引发好感，切实发挥效果的主要影响因素。

代言人和产品的相关性分为形象相关性和专业相关性，形象相关性是指品牌形象和代言人形象越匹配，说服效果越好(Kirmani&Shiv，1998)。优秀的性别逆向代言广告，深度结合了品牌形象和代言人形象，通过故事性强的叙事手法来塑造一致性，丰富的文案、渲染情节的色彩均和它配合。反之，两种性别的代言人形象不同，品牌个性和主张就会模糊，产生歧义。(www.xing528.com)

如碧欧泉是隶属于欧莱雅集团的高端护肤品牌，产品独特卖点是高科技的天然矿泉活细胞因子。它的这一形象在同性代言广告中体现得较为淋漓尽致，代言人姚晨扮演自信、优雅、知性的都市女性。性别逆向代言广告中，暖男形象成为主角，虽然此形象塑造得较为成功，甚至连产品名称也嵌入“暖”字，细节设计到位，但整体传达出的广告调性是温馨的，与之配合的女模特也不再是独立女性，转而为职场新人。这些都与碧欧泉一贯的品牌主张不符，代言人形象损害了消费者的品牌认知。

专业相关性，则是指代言人的职业身份和产品所属行业的一致性，Boyd&Shank(2004)证明，运动员代言的运动产品广告比非运动员代言的效果要好，代言人如果具有相关知识经验，在消费者看来是专家，就能增加他们产品的信任(Till，2008)。这就能解释为什么逆向代言广告多采用感性诉求，而女性代言广告多用理性诉求。因为女性可以面向目标受众充分传达产品的特点，而男性却无法亲身使用体验产品，他们只能扮演女性的关爱者来间接感染受众。假如广告直接让男性介绍产品使用经验，就会引起反感和争议。例如2013年投放的汪东城代言卫生巾广告，男影星带领青春美少女跳热舞，亲自说出广告文案：“那几天，不自由，就像机器人。女人就要自由点! 自由点七日无感卫生巾，薄到0.1，薄得好自由!”

该广告马上引发网络热议，大多数评价均为负面，消费者认为男影星无法亲身体验产品，无法辨别产品的真实效果，没有发言权。还有的消费者认为，生理周期向来是女性私密话题，男性直接谈论，女性觉得隐私被侵犯。这两类意见正好说明了该广告既没有注意产品和专业的相关性，也没有塑造出品牌形象和代言人形象的一致性。

对于广告主而言，使用性别逆向代言的确应更为谨慎。代言人的选择需考虑和品牌形象的一致性，还要考虑和同性代言广告所塑造出品牌形象一致性。使用两性的代言人策略，比普通同性代言更对企业的品牌定位和塑造策略提出挑战，因为代言人选择最终是企业品牌策略的一部分。创意上，简单的陈述和叫卖手法不适合性别逆向代言。创意独特，叙事精巧，情节完整，表现精良的要求更高，否则会严重损害广告效果。

性别逆向代言广告尚属新颖的，尚未在业界形成稳定操作模式的创意手法，本文率先通过内容分析来总结其策略的特殊性，并尝试提出原因和建议。后续研究有两个建议：一是目前的性别逆向代言主要是指女性产品，而男性产品由女性代言的情形极少，这一差异与企业的品牌规划策略是否有相关性，是否与社会主流价值观有关，值得深思；二是性别逆向代言的效果的细化分析。