明星代言广告 - 男女代言一致、品牌形象呼应

2.3.1　广告诉求对比

性别逆向代言广告整体上偏爱使用感性诉求，其中又以爱情诉求使用最多，同性代言广告则主要使用理性诉求，运用直接陈述或引用数据的手法告知产品成分、功效、特点和折扣等相关理性信息(见表2-3)：

表2-3　广告诉求对比

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以康乃馨卫生巾广告为例，贺军翔代言的《轻柔篇》通过塑造其在女朋友例假期间包揽各种家务，帮买卫生巾的温柔体贴形象来象征产品的轻柔特点。广告中关于产品的理性信息极少，几乎一句带过(如图2-1)。反观台湾女子组合S.H.E拍摄的《舞动天使篇》，广告中三人活力四射、蹦蹦跳跳地陈述康乃馨卫生巾吸水性强、不易漏的产品特点，并使用数据如“720°四面锁水”“2 in 1魔力瞬吸体”等让消费者对产品有更全面的了解(如图2-2)：

图2-1　男性代言人广告包揽家务手法

图2-2　女性代言人引用数据手法

在化妆品牌DHC的广告中，诉求差异的对比更为明显。《钢琴篇》中，男星周杰伦扮演一位钢琴家，女主角则随着他的音乐翩翩起舞。《送货篇》中，周杰伦饰演DHC的送货员，女主角因为喜欢上他，所以经常打电话订购DHC的化妆品并期待再次见到。在《按摩篇》、《卸妆篇》和《面膜篇》三则广告中，男星Rain扮演温柔体贴的男友，耐心细致地为女友卸妆、敷面膜、按摩，充分给予对方宠爱。这两位男星代言的广告均使用感性诉求中的爱情诉求，除了片尾的随文订购电话，广告中完全不含产品信息。而金喜善、尹恩惠、郭采洁这些女星的代言广告均使用理性诉求，简单、直白地向受众传递大量产品理性信息和折扣信息，劝诱消费者速速购买。

此外，使用了相同诉求点的不同性别代言广告在具体的诉求方式上也有所差别。

容园美的性别逆向代言广告和同性代言广告都使用理性诉求，但男性代言广告既进行陈述又引用数据加以佐证，而女性代言广告只有直接陈述。

白兰氏的广告全部诉诸感性诉求，但具体方式各异。《让我照顾你篇》使用爱情诉求，白兰氏四物鸡精成为见证和维系恋人亲密关系的重要道具。《我怎么会那么漂亮篇》则使用幽默诉求，而《守住青春第一道防线篇》运用恐惧诉求，从反面渲染阳光、脏空气、经常打电话等都会让人衰老的风险。

同样使用感性诉求，不同性别代言广告中包含的产品信息量也不同。性别逆向代言广告几乎不含产品理性信息，同性代言广告则有适量产品介绍。在奥黛丽内衣的广告片《金色奥黛莉》中，自始至终描绘的都是男星费翔的端庄、优雅形象，没有任何产品介绍，而女星代言的广告虽然也使用感性诉求，但广告中仍有产品的剪裁、设计特点等信息。

2.3.2　广告代言人形象对比

(1)代言人形象类型

笔者比较了两类代言人形象：第一种是不同性别代言人的形象，即性别逆向代言广告中的男明星和同性代言广告中的女明星两者各自的形象，结果如表2-4所示；第二种则是同性别的形象，即性别逆向代言广告中的女模特和同性代言广告中的女明星的形象，如表2-5所示：

表2-4　不同性别的形象对比

表2-5　同性别的形象对比

逆向代言广告中的男性形象以“贴心暖男”居多，应用最广，覆盖各个品类。不同于传统男性形象坚毅、勇敢、充满阳刚之气的特点，“贴心暖男”是一种柔化的新男性形象。他们的外表并不强壮，但内心温柔细腻，体贴女性，在两性关系中不强势，愿意尊重女性，甚至接受弱势地位。在《萌系暖男篇》中，影星陈学冬扮演了一位不折不扣的暖男，会做饭，会打扫，在女主角出门上班前还细心送上保暖手套(如图2-3，图2-4)。

性别逆向代言广告的两性形象较为完整，一般既有男性形象也有女性形象，男性通常是呵护者、欣赏者的角色，女模特作为被呵护者出现，多为青春活力少女；而同性代言广告中大多都只有单独的女性形象，男性形象缺失，有13个品牌均属这种情况，女模特独自介绍推荐产品。而且这些女明星通常都是性感魅惑女郎和成熟知性女性形象。

图2-3　陈学冬为女主角煮饭

(www.xing528.com)

图2-4　陈学冬为出门上班的女主角送上手套

(2)代言人形象与品牌个性一致性。经过反复而仔细的阅读分析，笔者概括出品牌的逆向代言和同性代言广告各自的品牌个性关键词，并将其与代言人形象对比，考察两者是否一致，结论如表2-6所示：

表2-6　代言人形象与品牌个性比较

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可以看出，当品牌使用不同性别的代言人时，品牌个性也会随之改变，并非始终如一。代言人的形象会强有力地影响整体的品牌个性，如蕾黛丝使用男星代言人时，品牌个性偏向趣味性，而使用女性代言人时，则偏向性感，两者差距较大；又如思薇尔内衣，男星代言人陈小春的幽默谐趣形象和广告的幽默诉求呼应，品牌个性与女星代言人的性感妩媚形象，大相径庭。相比之下，女性代言人广告的品牌个性会更为贴近品牌的一贯主张。如思薇尔的性感妩媚，旁氏的科技、专业，韩束的科技、自信，植村秀的大胆、前卫、专业，碧欧泉的自然、科技、高档等，这些品牌主张在广告中表现得比较持续、突出。

总体而言，无论品牌使用同性还是异性代言，均有意识地让品牌个性与代言人形象呼应，未出现代言人形象和广告整体表现背道而驰的情形。这一点在性别逆向代言广告中体现得尤为明显，甚至带来广告为男星量身打造的感觉，广告本身也成为男明星形象的宣传片。如《金色奥黛莉》一片邀请知名导演执导，费翔在其中从各个角度充分展示自己的外表和演技，塑造其优雅、时尚的气质。

此外，性别逆向代言广告也更为重视联系的紧密性，也就是在创意细节、情节设计等方面充分地拉近代言人形象与品牌个性：如碧欧泉的男性代言广告将产品命名为“暖活泉”，这与男星陈学冬扮演的暖男形象深度吻合，进一步加深受众的记忆。女性代言广告的明星形象与品牌个性的联系则较为平平。

2.3.3　广告表现策略对比

(1)广告文案与修辞。广告文案及修辞在不同性别代言人的广告中有如下区别(见表2-7)：

表2-7　广告文案与修辞对比

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男性代言广告的文案类型较为丰富，有人物独白、对白、画外音解说、字幕、歌曲。女性代言广告的文案相对单一，以人物独白居多。多样化的文案类型可以充分发挥语言文字的作用，如2015年3月，植村秀邀请明星李易峰作为其主打产品绿茶新肌洁颜油的代言人拍摄《大家来找茶》的广告，采用音乐MV 的形式，歌词改编自唐代诗人卢仝的《谢孟谏议寄新茶》，形式新颖，风格贴切，在官方微博上大受好评。

从广告正文来看，男性代言广告的广告正文大多不含产品理性信息，或者含有少量的产品特点、成分等信息，这与其主要使用感性诉求的策略是相符的。而女性代言广告的正文一般含有较多产品成分、特点、功效、折扣等理性信息。

在文案修辞方面，男性代言广告使用修辞的数量和形式都比女性代言广告略多一些。比喻、拟人和夸张是两者都常用的修辞，与一般的广告修辞相似。男性代言广告还使用了俚语，这与其代言人的选择是分不开的，如思薇尔的广告《公车篇》中，喜剧明星陈小春使用台湾地区俚语“Q 喔”来生动地表现产品服帖、有弹性的特点。

(2)广告画面与表现。广告色彩的搭配注重主次配合，本文考察的支配性的主色调，即背景色彩和场景色彩。代言人比重通过评估代言人出镜次数与广告镜头总数之比所得，分为一半以下、一半、过半、全部这四种情况。景别则考察代言人形象的大小比重。结果如表2-8所示：

表2-8　广告画面与表现对比

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性别逆向代言广告的色彩和品牌识别的关系较弱，与广告创意关系较强，同性代言广告则恰好相反。逆向代言的广告，其色彩和“讲故事”场景相符，如白兰氏和碧欧泉均以大地色为主，如棕色、米白、卡其色，主要用于反映故事的场景。同性代言广告，其色彩都较为真实地再现了产品或产品包装的色彩。思薇尔的同性代言广告色彩完全与产品色彩一致，白兰氏、康乃馨、自由点、韩束、碧欧泉等的同性代言广告色彩与产品包装、品牌标志的色彩相似。也就是说，同性代言广告使用的色彩，对品牌识别的作用更大。比较特殊的例子是植村秀的广告，它的两支性别逆向代言广告都兼顾品牌识别和广告创意的要求，色彩既是产品包装色，也是场景主色调。樱花季泡沫隔离底妆液限量版系列广告使用高明度粉红色，绿茶新肌洁颜油则使用绿色。

就代言人的出镜比重而言，女性代言广告比男性代言广告要高一些。女性代言人既是产品推荐者，也是产品使用者，身兼数职的她们拍摄频率显然更多。

对比两类广告的特写镜头，男性代言人的特写较少，女性代言人特写较多，包括脸部、胸部等。许多广告特写脸部目的在于最大化展现产品的特色和使用效果，提高说服力。同时，胸部和脸部的特写是性诉求策略的直接表现，吸引消费者注意，赢取好感；男性代言人的景别都以中景、近景居多，中景被认为是叙事功能最强的景别，可以兼顾人物之间、人物与周围环境之间的关系；近景着重表现人物面部表情，传达人物的内心世界，是刻画人物性格最有力的景别，这与性别逆向代言广告叙事性强、感性诉求为主、刻画男性内在性格形象的特点相符合。

从横向对比，同一品牌使用不同性别代言人的广告景别和画面内容重点也有区别。由女性代言的内衣广告，女星裸露较多，胸部大、特写多，性感诉求明确。在男性代言的广告中，女模特裸露较少，没有太多胸部特写。