广告对社会意识形态建构的推动作用

有学者把整个社会都比喻成媒介现实，意即人们所接触到的社会，其实都是媒介塑造出来的。广告作为折射社会文化潮流的“镜子”，不仅反映社会中的意识形态，还能参与建构并改变它(Polly，1990)。在本次研究中，笔者发现广告所塑造的男性特质呈现出美化、典型化的取向。

美化是指广告所塑造的男性特质趋于完美的境界。内容分析和文本分析都发现，广告表现这十位父亲都是全能型的男性，他们兼具传统男性中优良的特质，如身体强壮、主外赚钱、行事果敢、保护弱者等，又融合当今潮流的新期待，如外表英俊、富有情趣、顺从女性、照顾子女等。为了充分表现这一点，广告尤其夸张地表现这些父亲与子女的关系，如不仅能独立照顾子女的生活起居，又能指导孩子教育学习，还能陪伴子女玩乐，甚至规划孩子的人生幸福等。换句话说，传统男性和女性共同承担的育儿职责，如今男性一人即可担当。

典型化是指广告塑造的男性气质是被特写、放大及孤立的。这从内容分析的结论中能明显看出，当不出现女性、妻子等角色时，广告更加突出表现父亲的家庭形象，照顾子女的起居等传统观念上应由妈妈承担的职责开始由男性承担，在没有妻子角色的广告中这一点更为显著。

之所以出现这种情形，笔者以为，广告策略本身是不可回避的因素。这些广告都紧密结合了真人秀元素，将明星父亲与萌娃的搭配组合设计成最有效果的创意策略。真人秀的《爸爸去哪儿》主题即父亲搭档子女，母亲和妻子都是不可见的，延续到广告里是情理之中的事情。(www.xing528.com)

此外，广告的理想化策略也是推动者，它能让广告的主题更为明确，放大主旨，让其变得更有吸引力。试想，观看真人秀和广告的女性观众，谁不希望自己的另一半都能符合这些明星父亲的形象呢?

但典型化也意味着割裂化和虚假化。这些广告很少出现女性，很少表现两性关系，男性的形象主要经由与子女的互动来建构出来。诚然它能让消费者充分地感受到好父亲和好男人的吸引力，但女性的缺位，男性可以全盘取代女性的角色，这未尝不是一种对传统男性特质的过犹不及的纠偏。

尽管广告表现了完全不同于R.W.康奈尔所指出的传统支配性男性气概，但笔者认为，十位父亲仍然从属于共谋性男性特质。现实生活中几乎没有能够纯粹符合某一种类型的男性，广告中的父亲虽然体现出众多颠覆传统的特征，但他们依然可以从中得到好处，即男性从女性的整体依附中获得好处。共谋性男性特质的男性，一方面谋取权力的利益，另一方面又避开男权制推行者所经历的风险，在婚姻、父道以及生活中经常与女性做出妥协。