广告中的多元化男性特质

结合文本分析和内容分析，可以看出广告所展示的男性特质的确和传统认知有一些变化，笔者将这些新的多元化的男性特质分为三类：

(1)男性的新家庭形象——分担家务、能独立照顾好孩子的好爸爸。以往研究已经发现，现代广告中出现新的“家庭妇男”形象，男性不再是享受女性服务的受益者，开始主动参与家庭事务。男性的优秀不仅体现在职场，还表现于家庭中体贴子女、关爱亲人。男性的性格趋于温柔、体贴并且注重交流。总体而言，这十位明星父亲顺应了这种新的“家庭妇男”的潮流。

但是本研究还发现，父亲的家庭形象有更深入的突破。这些父亲主动分担过去男性较少做或者不做的家务，尤其是下厨。在照顾孩子方面，男性可以独当一面，即使没有母亲在身边，父亲照顾孩子也完全没有障碍。与子女的互动变得丰富多元，除了可以成为孩子的玩伴，父亲还能照顾孩子生活起居或者成为孩子学习和成长过程中的导师。父亲很少在孩子面前表现得严肃、有距离感，更多地像母亲般温柔、可亲近人。林林总总，可以说现在的男性完全可以作为“全能父亲”代替母亲的角色。

(2)男性的新性格形象——型男父亲。“美男”在许多研究中被认为是现代广告中一种新型的男性形象，这个群体的男性长相俊美、年轻、肤白唇红，对同性和异性都具有吸引力；他们时尚健康，感性与知性同时具备；注重自身的形象，主张精致的生活。同时也讲究品位，关注时尚。(www.xing528.com)

本研究进一步发现，虽然十位明星父亲年龄都在30岁以上，已经不属于花美男群体的年龄特征，但是仍有数位父亲依然展现外在形象魅力，例如田亮、张亮和林志颖等。笔者认为，他们代表新的型男父亲形象。这个群体的男性虽然都已成家立业、养育小孩，已经不再年轻，但依旧延续年轻的生活方式和精神状态，可以说兼顾成熟男性的魅力和花美男的外形。应该承认，这一男性特质符合现在的社会主流期待。

(3)男性的新性格形象——温柔、体贴的暖男。传统印象中属于女性特质的温柔、体贴也出现在男性的新性格形象中，这体现为广告中男性形象的整体柔化，前人研究多有发现。本研究也再次证明该类男性的流行，但主要是从与子女的关系中建构出来，而非两性关系。广告中的各位父亲对待子女都是温柔体贴的姿态，与传统中严肃寡言的形象毫无一致，能和子女保持平等心。

结合方刚的“男性气概十字”理论，笔者认为，这种新型男性特质在男性气概的个性轴上所表现出来的行事风格和外表气质有了柔化的趋势，在关系轴上所表现出来的关系、权力和经济也有从属的趋势。