广告中明星男性特质及角色变迁

运用符号学分析方法，结合社会学、广告学等相关理论，笔者一一描述了广告代言中10位明星男性特质的具体含义，归纳其建构方式并与传统男性特质进行对比：

(1)郭涛。郭涛是职业演员，塑造的多是实力硬汉。广告中郭涛的形象，基本符合传统男性形象特征，但心理和性格特征表现出转变。例如在ECCO男鞋的视频广告中，郭涛被刻画成有时尚品味的风尚男士，他认为“搭配，是绅士的基本要求”，这种注重外表的性格，本来不属于男性的传统特质；在星钻积木的广告中，郭涛展现爱护小孩、温和的一面，这也和传统男性性格特征有所不同。

广告还展现了社会角色分工方面的转变。在星钻积木的广告中，郭涛被刻画成工作繁忙、负责养家糊口的父亲。但是工作以外，郭涛会辅导儿子作业，给儿子做最爱吃的蛋炒饭，陪儿子玩各种游戏。因此，在社会角色分工方面，郭涛同时表现出两性的特质，既主外也主内，既从业也持家，既挣钱养家也负责教子，既负责外勤也负责内务，可谓是全能爸爸。不过，夫妻关系在广告中被忽略，两性地位无法判断。

(2)林志颖。林志颖一直以花样美男的形象示人。以往的广告经常重点描绘其精致、干净和俊俏的外形，自真人秀开播后，这一美男子形象依然可见。

林志颖在广告中的性格特征与传统男性也差异较大，无论外表还是语言、神态、动作，柔化的特质贯穿始终，与子女的关系也偏温和。如在清风纸巾广告中，儿子不小心摔倒后，林志颖体贴地对儿子说“别担心，有我在”。即使儿子打翻水瓶，作为父亲的林志颖也不责备儿子。

大部分广告都表现他主内、持家、教子、负责内务的角色分工。如在好丽友的20周年广告中，林志颖和他人分享蛋糕，作为父亲他赞赏儿子，教育儿子做人的道理等。同样，夫妻关系也被忽略且承担家务的种类只有做饭，无法看出两性地位是否发生转变。

(3)田亮。田亮的身份是职业运动员，在以往广告中常被冠以奥运冠军的头衔，其英俊的外表和美男形象也很常见。直到真人秀节目后，其父亲身份才开始家喻户晓，并成为目前的主要标签。

广告中田亮的形象和林志颖类似，外在美丽，内在体贴，爱护小孩、性格温和。如在步步高点读机的广告中，田亮关注女儿的学习，耐心教孩子认字。尤其和郭涛、林志颖相似，父亲的个性中包含孩子气的一面，如抢孩子的学习机或玩具等。

田亮的社会角色也是以呵护者居多，亲身示范如何为家人烹制爱心甜点、辅导女儿学习。养家糊口的角色没有出现过，也没有表现夫妻关系的信息。

(4)王岳伦。王岳伦的外表更符合传统男性阳刚的形象特征，然而个性心理均和传统设置不同。他爱孩子，声音轻柔，行为温和，如在QQ 星广告中，王岳伦讲述了关注孩子成长的观点，并点出广告语“成长只有一次，我要给他(她)最好的。”

但是，王岳伦没有展现出角色的改变。在其代言的4则广告中，他均没有操持家务，最多是家务的受益者和辅助者，如在生命力蛋白质粉广告中，冲调蛋白质粉的是其妻子，王岳伦和子女一起享受饮品。尽管他代言了婴儿洗护用品，但只是发表品牌宣言。同样，也没有看到两性关系的描述。(www.xing528.com)

(5)张亮。张亮身份是专业模特，在此之前广告中表现的都是美男形象。节目开播后，这一帅气的型男形象依然盛行。

在广告中，张亮主要扮演呵护子女，照顾子女的角色。在999感冒灵、欧琳橱柜、万国表、伊利QQ 星4则广告代言中，作为父亲的他和子女亲密互动，不仅生活上呵护照料，精神上也对子女进行扶持。

张亮代言的广告还涉及了两性关系，如在碧浪的广告中，女主角表示想要“被赐予一个男神”，张亮出现并且主动分担家务，例如做饭、清洁卫生等；在唯品会的广告中，他扮演超级买手，举止文雅，作为女性的闺蜜好友，贴心地为她们献计献策。这种尊重女性，甚至顺从女性的新形象是与传统模式相悖的。

(6)曹格。纵观曹格在广告中的形象，符合传统男性外在形象特征，阳刚气质浓重。但其心理和性格特征更偏向柔和，孩子气、爱小孩、温和，这些在过去的广告中主要是描述女性的关键词。

曹格的广告，在社会角色分工方面没有突出进展，仍然是与子女玩耍，并没有主内、持家，夫妻关系也被忽略。

(7)黄磊。黄磊在《爸爸去哪儿》中提倡的育儿方法得到观众认可，其公众形象被形容成“好爸爸”。这一新男性特质延续到他在广告中的表现，无论外在形象还是内在心理，他都较为充分地展示出爱护孩子，照顾孩子的特长，如在浩泽饮水器广告中，黄磊认为“女儿的健康成长，是父亲的最大心愿。”

在迪士尼英语广告中，黄磊作为父亲主动承担了为子女提供教育辅导的责任。而这一职责在以往广告中，常由女性承担。此外，他还表现出主内、持家的特征。如在新飞冰箱的广告中，黄磊负责把控全家人的饮食健康。

(8)陆毅。陆毅的三个代言中，只有外滩画报的广告中出现了女儿的角色，但广告只简略地表现了他和女儿一起的场景，没有描述照顾子女的细致举动。男性主外、从业的特质依然占主导。但他的广告触及了两性关系，如在百威英博的一则防酒驾公益广告中，陆毅扮演现实中的自己，害怕酒驾的后果，找来妻子为他代驾。有趣的是，妻子模拟求婚的语气，对陆毅提出“嫁给我好吗?”陆毅欣喜地回答“I do.”这则广告一定程度上表现了两性关系的转变，女性开始掌握主动权。

(9)吴镇宇。吴镇宇在《爸爸去哪儿》开播后代言的广告只有华伦天伦一个。这则平面广告展现了吴镇宇传统男性的外在形象特征——阳刚、粗犷、硬朗，没有任何颠覆。

(10)杨威。杨威的身份是职业运动员，以前的广告代言都展示自己的奥运冠军形象。真人秀节目后，其健硕、强壮的外在形象仍然在广告中与传统男性认知呼应。但内在气质则偏向温和，且这一特质和外在形象作了很好的结合，如在儿童汽车座椅广告中，杨威被冠以“冠军爸爸”头衔，广告语为“冠军品质，宝贝安心”，其强势的职业形象和温柔的父亲形象互相对应，增强了父亲形象的影响力。