3.2.1 家庭场景
在表现了男性家庭形象的36则广告中，场景设置分布均匀，除了“在家外围”使用最少。绝大多数广告中的男性均以父亲形象出现。
表3-2 广告情景设置
根据Sunny Tsai(2010)的研究结果，如果广告中没有妻子角色，男性角色与子女角色共处的场景更可能是“在家以外”，意味着父亲较少去管理子女的日常起居。但本研究恰好与其相反，当广告中没有妻子、母亲角色时，父亲多半与子女共处“在家里”，这正好呼应了下一个结论，男性多承担照顾子女的家务活动。
3.2.2 男性分担的家务
有五位父亲在广告中分担家务，其中张亮从事的家务种类最多(3种)，黄磊次之(2种)。
Sunny Tsai(2010)发现，在有男性角色的广告中，只有3.9%的男性会做家务，包括家庭购物、园艺/维修和做饭/准备做饭。本研究则发现这一比例达到20%，家务种类也涵盖做饭/准备做饭(18%)、清洁卫生(4.5%)、洗衣(2.2%)和家庭购物(2.2%)。可见，相比一般广告中的男性，这些父亲更倾向表现出分担家务的一面，特别是过往主要由女性操持的家务，如父亲多次单独出现在厨房里，为家人做饭或准备做饭。
表3-3 男性在广告中分担的家务种类
值得一提的是，以往研究显示，如果广告中没有妻子形象，男性不会做家务；有妻子在家，子女和父亲多半正在享受母亲的服务和照顾(Sunny Tsai，2010)。本研究发现，即使广告中有子女而没有妻子，父亲依然在做家务，这意味着父亲不仅分担家务，有时候还是做家务的主力。
表3-4 男性在广告中分担家务的场景
3.2.3 父亲和子女一起的活动
这里所说的活动，不包括父亲和子女表达感情的亲密动作，如拥抱、亲吻等。如表3-5所示，两位父亲张亮和郭涛与子女一起做的事种类最多(6种)，林志颖和郭涛也较多(5种)。活动类型则以玩耍、聊天、饮食居多。这也与前人研究相左，Sunny Tsai(2010)发现如果广告中男性角色没有妻子陪伴，基本不会和子女一起做事，特别是照料子女，一般由母亲角色承担，即使做，也只是辅助者。她认为男性和女性的做事风格不同，男性更倾向和子女玩耍、聊天。但本研究中的父亲，在母亲角色缺失的情况下，可以独自熟练地照顾孩子，如郭涛一人下厨做炒饭，林志颖独自为儿子洗脚等。(www.xing528.com)
表3-5 男性在广告中和子女一起的活动
3.2.4 父亲和子女的关系
有四位父亲(林志颖、田亮、王岳伦和黄磊)与子女的关系在广告中表现地最为全面，既有直接互动，也有间接互动，还能为子女的健康和幸福着想。
表3-6 父亲在广告中和子女的关系
在出现子女角色的27则广告中，有24则(88.9%)广告表现直接互动，为子女的健康和幸福着想的比例达40.7%，间接活动为29.6%。这与Sunny Tsai(2010)的结果部分类似，直接活动都是父亲子女最主要的情感表达方式，但是“为子女的健康和幸福着想”的方式，在本研究中大幅提高，表明无论孩子在不在身边，父亲一直牵挂。
3.2.5 父亲扮演的角色
十位父亲中，除了吴镇宇和杨威，其余父亲都扮演了呵护子女的角色，比例也最高。只有郭涛一人扮演养家糊口的角色。没有父亲以性别角色模范角色示人，即不会教导孩子如何成长为一个真正的男人。
表3-7 广告中父亲扮演的角色
在Sunny Tsai(2010)的研究中，各种角色分布较为均衡，但本文发现父亲呵护子女的角色是最多的，而且在没有妻子角色陪伴的情况下，这一形象更为常见(15：1)。反之，更符合传统男性特质设定的两类角色，养家糊口和保卫家庭者均极少。
表3-8 父亲扮演角色的场景
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