广告中两性研究：理论基础与文献回顾

1.1.1　性别与性别特质

性别，通常分为生理性别(Sex)以及社会性别(Gender)。生理性别以基因和性征为分类标准，是与生俱来的；社会性别理论认为男女两性的差异并非自然形成，而是后天社会中发展而来，有学者称之为“社会中被赋予的文化标签”(刘利群，2004)。

从社会性别视角下考察两性，性别特质就是男性和女性的社会性别特征及类别。它是复合的，包括典型的形象特征和内在的性格与心理特征，以及外显的社会角色分工。

1.1.2　男性特质及其研究

性别特质的研究经历了从本质主义、建构主义到多元化的演变。就本文的男性特质主题而言，本质主义立场指早期两性认知的二元论倾向，认为生理决定性别特质，两性在性本质上存在根本性的不同，从而构成男女特质的差异(刘岩、邱小轻、詹俊峰，2007)。这一理论对两性特质的描述是分立的、对立的，而且女性特质属于次等、依附的形态。

建构主义理论则认为性别特质不是静态的，而是在社会发展中被塑造出来的。这一立场直接衔接了20世纪80年代的“支配性男性特质”(Hegemonic masculinity)观点，标志着研究进入多元性的阶段，传统的性别两分法终于被超越。

作为当今世界男性特质研究领域影响最大的学者，R.W.康奈尔的《男性气质》(Masculinities)一书系统阐述了多样性的男性特质。她指出，“男性气质不是天生的，而是在实践中建构出来的”(2003)，她将男性气质分为支配性(Hegemony)、从属性(Subordination)、共谋性(Complicity)、边缘性(Marginalization)四种类型。学者方刚(2008)评价到，这意味着真正的社会学意义上的男性特质研究开始出现。影响男性特质的因素包括性别、阶级、种族等，因此，男性特质是多元的、不断变迁的。

方刚进一步针对中国传统男性特质的独特性，提出“男性气概十字轴”理论，是对康奈尔理论的本土化应用。在十字轴中，纵轴是关系轴，各种关系，如权利、经济、情感构建着位于两端的男性气概的支配性和从属性。横轴则是个性轴，即个人的行事风格和外表气质，刚和柔是两个端点。越是支配性的男性特质，在外在形象和做派举止上越偏向阳刚，反之则趋于温和。(www.xing528.com)

1.1.3　男性特质的变迁研究

R.W.康奈尔(2003)坦言，在四种男性特质中，“支配性男性气质总是面临挑战和可能的变化”。王政和张颖(2012)也认为，男性特质的占主导地位的模式是被挑战的，这种挑战可能来自妇女对父权制的抵抗，也可来自代表其他男性特质的男人。

近年关注国内男性特质变化的学者发现，广告中的男性形象一直以来体现的是“刚∣支配”性的男性气概。但进入21世纪以来，广告中的男性不再是一味的坚强刚硬、肌肉发达；相反，体贴、温柔等形容女性特质的词汇开始成为男性的褒义词。男性气概十字轴中，男性的行事风格和外表气质都有柔化的趋势，但关系轴上依旧维持着传统支配性的男性特质(庄宇，2010)。

电视广告中的新男性形象通常包含三种：男性的新职业形象——美丽专家；男性的新家庭形象——分担家务的丈夫、爱护孩子的爸爸；男性新恋人形象——温柔听话的小男人(王蕊，2013)。作者认为消费社会、消费文化的需要和社会性别的形成与转变是其影响因素。

广告中男性特质整体柔化的现状，表现在三个方面：外形阴柔、性格温柔、社会角色女性化(丁琳，2012)。传统男性形象也并未消失，粗犷、阳刚与阴柔、性感并存于电视广告中，作者认为这是为了最大程度地接近电视广告目标消费群而运用的不同编码策略。

上述成果就性别与媒介的整体研究态势而言，仍是非常不足的，且依据的是数年前的数据，样本较为分散，在研究方法上则较为单一。因此，本文依托《爸爸去哪儿》中十位明星父亲代言广告的典型性样本，集中探讨当前男性气质的特征及变化，并试图通过文本分析法来揭示其建构机制和意识形态意义。