两性广告的表现形式及女性地位在台湾地区的研究成果

关于性诉求广告的研究角度非常多，文献内容也非常丰富。本文以台湾地区的数据库为基础，通过文献搜索发现讨论最基础、最多的当属性诉求广告的表现形式。并且此类角度诸多，有些学者偏重于从发展变化来看，如T.Reichert(2003)以20年为一个跨度，研究了较长时间以来的性诉求变化；赖妍婷(2010)从符号学角度解读图像中的性诉求。

从表现形式延伸下去，便是探讨性诉求广告背后的影响因素，包括经济、社会、文化……T.Reichert(2003)的专著从消费行为与社会学的角度解释广告中的性诉求；Eli Garcia(2004)以时尚广告中的性诉求为例，讨论了国际文化与当地文化的冲突，以及后者对于前者有效性的影响；Jean Kilbourne(2008)则从反向论证了广告对社会生活的影响，为了验证广告控制人们欲望的观点，她列举了10多个与性暗示有关的广告套路，逐一与其在生活中所产生的影响一一对应。Joe Marconi(2000)历数当今广告中越来越多的争议性广告，承认这是一个注意力时代，但从另一方面提醒这些广告所承受的道德争议。

说到道德争议，性诉求广告一直背负着广告伦理的压力，它与色情之间经常模糊的界限成为很多学者讨论的问题。不少广告伦理学的著作都讨论了色情与情色广告的差异，指出我国目前对性诉求广告管理甚为严格(陈正辉，2008)；作为性诉求广告研究先锋人物的Tom Reichert(2003)在其著作中从情欲角度描述了性诉求，指出了情色与色情的差异以及明确界定两者的困难。

不论是情色还是色情，性诉求广告本质上都是为了吸引人们的注意力并得到一系列的广告效果，因此其效果也受到很多学者的关注，并从实证的角度对其进行了研究，不少研究使用的是实验法。就华文地区的文献，林泓达(2000)发现女性对有异性模特的性诉求广告更感兴趣，男性对同性的兴趣则较低；吕宜霖(2007)以台湾北部大学生为实验对象测试了性诉求广告的效果，得出性诉求广告比非性诉求广告的确更受到注意的结论。

由于一个多世纪以来女性运动的不断发展，女性议题逐渐被加入性诉求广告的讨论中。性诉求中的女性形象及其地位是近年来备受关注的问题。叶金灿(2005)从跨文化的角度研究此类广告中的表现手法，通过结合台湾本地女性就业率、文化环境等分析女性地位在性诉求广告中的变迁。

目前关于性诉求的研究主要集中在国外，大陆和台湾地区的研究不够多、角度也不够丰富。从三地的比较而言，大陆的论文数量较多，涵盖的面向较广，多从管理制度、社会影响角度进行理论性讨论，但缺乏严谨的学术论著；台湾的文献数量不多，主要以实证方法探索此类广告的效果及其与媒体的关系，能够紧扣台湾当地的社会情况，研究方法较为科学；国外文献数量介于两者之间，研究角度广泛，研究方法也更成熟，重视性诉求与产品、广告的关系，为专门问题的探讨提供了很好的模式。笔者将三地的相关论文角度作了一个对比(见表1-3)：

表1-3　中外性诉求研究论文分类(www.xing528.com)

续表

(来源：数据库CNKI，EduChina，SSCI，ProQuest，ScienceDirect，CEPS，台湾博硕士论文加值系统)

目前台湾地区性诉求广告的研究内容还不够丰富，方向主要集中在以实验室研究法分析广告效果，基础性的主题如性诉求广告表现方式的讨论并不多，即概况性的研究不够，本文旨在概括台湾地区性诉求广告的基本现状及特征，继而探索其与产品、消费、社会等外部因素的关系，力求将性诉求广告还原到具体的经济、文化、社会的大环境中。

研究方法选择内容分析法，以数量最为丰富的平面广告为样本。