私密产品广告修辞的社会规范：探索广告中的两性研究

4.2.1　广告修辞应遵守道德原则

道德作为一定社会历史条件下调节人与人之间社会关系的社会意识形态和行为规范，无时无刻不影响着人们的各种社会行为。而修辞作为人际交往的一种重要言语行为，在很大程度上统摄于一定的社会道德观念和规范。

广告受众的道德原则是私密产品广告修辞中不能忽略的因素。由于私密产品广告语需要将隐私之事公开谈论，它比一般的广告更要受社会公共伦理道德的制约。中国人本性内敛，道德原则较高。20世纪80年代出台的《关于严禁刊播有关性生活产品广告的规定》(工商广字〔1989〕第284号规定)中曾禁止性生活产品的广告，因为其“向社会宣传，有悖于我国的社会习俗和道德观念”。由此可见，私密产品广告在修辞时，应尽量避免敏感词，如与“性爱”相关的词语，防止引起受众的反感。

4.2.2　广告修辞应遵守话语角色适切原则

确定产品的目标消费群体是广告策略的前提，建构广告修辞才能做到有的放矢。广告修辞的话语特征只有符合目标消费群的社会角色特征，才更容易赢得目标消费群的认可。换言之，即广告修辞的信息特点和言语方式特点必须同目标消费群的社会特征相一致。

私密产品广告中也应注意此原则。如杜蕾斯的“20，30，40”广告文案：“在人生不同的阶段会领略到不同的风景，而对于身处不同情感阶段的爱侣们来说，尤为如此。从青涩热血到理性回归，从爱得谨慎到成熟淡然。一路相伴，你和TA 之间必定都是满满的，无限的爱。接下来，请跟随我一起去体会和感受20/30/40爱情中的不同风景。”接着，不同年龄段的受众，在广告中都被针对性地进行对话沟通，这就更贴近消费者心理。(www.xing528.com)

4.2.3　广告修辞应遵守时政原则

1989年，国家工商行政管理局下发了《关于严禁刊播有关性生活产品广告的规定》(工商广字〔1989〕第284号规定)：“近来，一些地区出现了有关性生活产品的广告，如‘夫妻运动快乐器’‘真空性生活补助器’等。广告中称这类产品是治疗性功能障碍，辅助性生活的医疗器械。这类产品向社会宣传，有悖于我国的社会习俗和道德观念。因此，无论这类产品是否允许生产，在广告宣传上都应当严格禁止。”2014年，国家工商行政管理总局废止了施行二十五年的“安全套广告禁令”，开放刊播商业性的安全套广告。由此可见，国情政策对私密产品广告的管理日益宽松，但这不意味着私密产品可以随意做广告。目前，除了卫生巾等女性用品，性保健品、安全套用品等较少使用大规模的全国性广告推广策略。以广告活动最为活跃的杜蕾斯为例，其大量营销活动都以官方微博、社区论坛和活动营销的方式来进行，新媒体是其主要沟通渠道。

受时政影响，私密产品广告的修辞手法较之一般广告更为丰富，因为要模糊和规避直言其事的尴尬。而且在建构广告修辞时，不少语词已经形成固定的代用关系，如杜蕾斯的广告语，多将性行为用“爱爱”代替；在描述产品时，多使用模糊的修辞，如“让他越爱越深入”、“让她越做越爱”等。

通过内容分析，结合文本分析，本文对学界尚未充分重视的私密产品广告语进行修辞分析，发现私密产品广告为了规避将私密之事宣之于口的困境，频繁地应用修辞技巧。其中，双关、比喻、比拟、引用、借代、夸张等手法是最为常见的。这些修辞主要目的在于达成避讳与婉曲的修辞效果，降低直言其事所引发的争议和冲突，将语言美化，也深化广告信息的意蕴。私密产品广告修辞受时序、地域和受众影响，其广告语境更为复杂，笔者建议，广告在建构私密产品修辞时，应充分考虑伦理道德、话语角色和国情时政的制约。

可以预见的是，私密产品广告的前景应是非常广阔的，随着社会观念、国情政策以及媒体技术的发展，其创意策略和修辞手法会更加异彩纷呈。