广告中两性研究：计生用品广告最多

3.2.1　护肤品广告的理性诉求分布

表3-4统计了男性和女性护肤品广告各自使用理性诉求的分布及比重：

表3-4　理性诉求的分布

表3-5则是将男性和女性广告中共用的诉求及只针对男性或女性的诉求揭示出来：

表3-5　理性诉求的异同

表3-6进一步将两种广告共用的理性诉求中，各个诉求点的比重归纳如下：

表3-6　理性共有诉求的比重

可以看出，男性护肤品广告最常用的三种理性诉求是清洁控油、抗疲劳和补水保湿，女性护肤品广告则以润泽、抗衰老和补水保湿为最多。面向男性诉求的独有功能是祛痘，面向女性所独有的诉求是祛斑和修颜。在共用的诉求里面，男性护肤品广告更重便捷、清洁控油和抗疲劳，女性护肤品广告则较强调均衡肤色、美白、防御以及抗衰老。

3.2.2　护肤品广告的感性诉求分布

如上文所示，感性诉求分布依照各个诉求点的频次、诉求异同以及共用诉求的比重三个方面，归纳成表3-7、表3-8和表3-9：

表3-7　感性诉求的分布

(www.xing528.com)

表3-8　感性诉求的异同

表3-9　感性共有诉求的比重

从中可以发现，使用感性诉求的男性护肤品广告，强调时尚感、舒适感和健康感，女性广告则强调健康感、安全感以及时尚感。性吸引力和社会成就感/人格魅力，这是面向男性所特有的诉求，女性护肤品广告在愉悦感、安全感、健康感三个方面占绝对优势。

3.2.3　修辞语体分析

表3-10至表3-12分别是男性和女性护肤品广告修辞手法的分布、异同以及共有修辞的比重三个方面的分析结果：

表3-10　护肤品广告修辞和句式的分布

表3-11　修辞手法的异同点

表3-12　共有修辞的比重

夸张、拟人、对偶是男性和女性广告最常用的三种修辞，且两性差别不大。但双关是男性护肤品广告所独有的修辞，设问和反问则是女性广告独有的修辞。在共有修辞里，谐音与夸张分别是男性和女性各自的偏爱。