广告修辞：两性研究-广告中的两性研究

纵观国内学者对广告语言修辞的研究，大致有以下几个方面：一是广告语言的修辞选择，二是广告语言的辞格运用，三是广告修辞与语境，四是广告的认知修辞和模糊修辞。

广告语言的新奇独特在于词语的锤炼和句式的选择，不同的选择会造成不同的表达效果。申雅辉(2006)从广告语言本身具有个性、创意独特、思想性、简明醒目、形象生动的特点出发，认为“广告的出奇制胜在于词语的选择和句式的锤炼”，强调修辞之于广告的重要性。张晓静(2001)《广告语言的修辞艺术》一文讨论了广告语言中的词语和句式选择，认为广告语言应该声韵和谐，朗朗上口，因此，广告词的选择要求叠音自然、韵脚和谐；对词语的锤炼要符合广告语言通俗易懂的特点，可以将基本词创新运用、方言词贴切选用、古典诗词巧妙引用；对于句式，广告多用短句、非主谓句和疑问句。可以说，广告语对修辞的选择是基于其自身的特点，目的在于准确地传递商品信息并达到通俗顺口、婉转优美、传情达意、富有个性的效果。

近十年来的研究集中在辞格的运用上。徐芳(2007)在《广告的语言特征与修辞艺术》中列举了广告语言最常用的十种辞格；王丹荣、高丽(2008)、刘翠莲(2008)分别提出镶嵌和隐喻的修辞手法，对广告语中出现的新辞格进行了分析；任永辉(2006)则阐释了两种现代广告语言的修辞方式——析名、易色。

目前，对广告修辞与语境的研究成果还不多，主要有周建明(1998)的《广告修辞的语言环境及其利用》和白巧燕(2007)的《谈广告修辞中的语境意识》等。前者认为，广告因其广泛性、灵活性，使得广告修辞的语言环境具有特殊性，广告修辞必须适应和利用语境；后者则举例说明广告修辞中语境合理创造的重要性。(www.xing528.com)

当代广告语的修辞研究引进模糊修辞学，许多学者运用实例分析模糊修辞在广告语言中的应用。如段宏、李世良(2008)探讨广告语言中模糊修辞产生的基础、心理需求等内在机制，认为模糊修辞的基础是联想，依赖于广告受众求简的心理需求和受众的情感活动；曹钦明、赖淑明(2005)对广告语言中模糊修辞所发挥的多方面的、积极的语用功能进行论述，认为模糊修辞能够使表达简洁，增大语言负载的信息量，提高表义的准确性和表达的灵活性，增强语言的劝服功能，能够表达委婉，还能使广告有审美性。

鉴于私密产品特有的“不公开”和“不公共”属性，笔者通过内容分析法归纳出目前这类产品所主要使用的广告修辞，特别分析了如何将“不可言说”的变为“可言说”的修辞手法。