私密产品：广告中的两性研究

目前国内学术界与私密产品相关的研究，既有概而言之的隐私类产品研究，如程昱(2014)认为，“与性或隐私有关的产品广告，如卫生巾、避孕套等广告，是一种容易引发争议的产品类别”。也有对某一特定产品类别，如计生用品、女性用品的单独研究，后者居多。

2.1.1　计生用品营销

计生用品主要是安全套，它可以帮助避孕，有效预防性病和艾滋病，在我国有很大的市场，但其传播受法律法规、社会习俗和道德的限制。由于艾滋病传播的严峻形势以及控制生育的影响，2004年，国家卫生部、计生委、药监局、工商总局、广电总局、质检总局等六大部委联合下发《关于预防艾滋病推广使用安全套(避孕套)的实施意见》，该《意见》鼓励放开一直处于“禁区”的安全套广告宣传。意见提出，工商总局负责制定推广使用安全套公益广告的支持性政策和管理规定。2014 年，国家工商行政管理总局废止了施行二十五年的“安全套广告禁令”，开放刊播商业性的安全套广告。

中外学者在使用安全套和预防艾滋的问题上有着不同的看法。《中国性科学》连载了理查德·潘哲(2000)的《安全套之国：盲目的信仰，败坏的科学》一文，作者认为用禁欲教育代替避孕教育实际上是更好的疾病预防方式。国内学者朱琪(1997)也在《预防艾滋病靠洁身自爱不靠避孕套》一文中指出，提倡性道德是比提倡安全套预防艾滋病更有效的方式。实践中，瑞典国际开发署与WHO 合作实施对中国防治艾滋病项目，则包含娱乐场所性工作者安全套使用的推广与规范。

针对国内计生产品广告长期以来禁止传播的状况，杨文琳(2005)在《计生用品何时能“广而告之”》一文中表示：“随着中国人民生活质量的提高和社会的发展，满足广大育龄女性的个性化需求和多样化的避孕选择已经迫在眉睫。”计生用品的传播在国内不仅应该是合理的，更应该是合法的。也有学者对计生用品在国内的传播手段提供新的方向。龚轶白(2001)认为，安全套的推广非常适合使用社会营销的方法和策略，因为“安全套的使用需要变革社会观念，让大家从深层的观念、理智、行为和方法上改变对安全套的认识，使人们正确认识和使用它”。

2.1.2　女性用品营销(www.xing528.com)

学术界对女性用品的营销进行了研究。史培莲(2013)在《认知角度下女性用品广告的隐喻分析》一文中归纳了隐喻在女性用品广告中的类型及功能，类型有本体式、喻体式和本体喻体同现式，功能则包括新颖功能、经济功能、意义创造功能、文化传播功能等。也有学者归纳出女性用品广告文案的套语分析，包括对女性美貌和青春的描述、强调一切可能的性诱惑力、弱势诉求用语，以及反角色描述等(薛翠微、林玥，2004)。

一些学者已经意识到，国内的女性产品在营销中存在性别歧视等弊端，需要改进。孙鹏、孙丰国(2004)在《卫生巾广告的现实与理想》中认为，卫生巾广告同质化严重，效果不佳，应选择多样的媒体和不同的代言人(如女足运动员)进行改善。《女性用品广告文案的套语分析》一文中则提到，许多广告套语有性别歧视的特征，它们不断地引导、促使男权意识的恶性膨胀(薛翠微、林玥，2004)。

同时，也有一些针对当今中国女性用品市场现状的研究。章俊(2004)在《女人的尴尬，尴尬的广告》中，提出女性用品具有很强的隐私性，卫生巾的广告经常使她们感到尴尬，但作者未提出解决方案。在《女性隐私产品营销怎么做》一文中，作者采访业内人士后认为，在女性护理及治疗方面，我国有巨大的市场潜力，营销推广上则遭遇十面埋伏，要依靠隐私营销、品牌营销、创新影响等手段来解决(杨朴宇等，2006)。

还有一些私密产品，如性保健品的广告，鄢和敏(1994)以个案分析的方法，指出某些宣传壮阳药品的广告恶心、做作，令人难堪，认为“制作人员应该真正地了解民族，了解历史，才能从心理上贴近大众，创造出高质量、高品质的广告”。还有的研究认为，广告语要针对目标受众的心理：“女性用品广告主要目标群体是女性，因此女性用品的广告语必须要能打动女性的心。广告商需要针对她们的心理，有目的地编写广告语。”(史培莲，2013)