广告中性别气质的原因反思

广告为什么要解构传统性别气质模式并构建新型两性关系，笔者以为至少有如下因素。

首先是商业因素。无所不在的商业性是所有商业广告都无法摆脱的，广告选择呈现李娜的另类性别气质，当然是为产品或品牌服务。因此，我们可以看到每一个广告中商业元素对于广告选择的影响。例如在伊利2012 年和2013年的广告中，为了用李娜夫妇之间的夫妻情来打动受众，广告首先不失真实地使用现实中李娜夫妇“女主外男主内”和“女强男弱”的事实，但又不呈现出我们经常看到的李娜苛责姜山或用其开涮的情景，而是选择了李娜2011年澳网决赛失利后，一改往日在采访中对调侃丈夫的形象，转而对观众说“Can you see(the man)wearing yellow shirt?This is my husband，I made a lot of jokes on him.But it does not matter if you are fat or skinny，handsome or ugly，I(will)always follow you，always love you.”(“你们能看到穿黄衣服的那个人吗? 他是我丈夫。一直以来，我尽拿他开涮。但是，无论你是胖是瘦，是帅是丑，我都会一直跟随着你，一直爱着你。”)这样的情景在现实中出现的频率是较低的，但是广告不仅放大了这个形象的李娜，而且让广告中的李娜更温柔，更懂得感恩。于是，我们在广告中看到强势却又体贴的李娜，更能被大众所接受的李娜。这样的李娜也使我们对她在广告结尾说的“新年，和你爱的人相约健康。伊利”这句广告语更加令人信服。借用这样的形象，广告的商业性得到满足。

其次，李娜作为一个出色的职业网球运动员的身份和“亚洲网球第一人”的地位，是广告对刻板的性别气质进行解构的重要因素。网球运动所展现的速度、力量以及对击败每一位竞争对手的要求，和男性气质相吻合，特别是李娜作为顶尖级选手展现出的惊人力量与移动能力，以及面对大多数选手的统治性地位，这和康奈尔所提出的“霸权性的男性气质”的统治力量是相吻合的。绝大多数的广告都表现了李娜职业运动员这个最重要的标签。自然地，出色的成绩与无人能及的“亚洲网球第一人”的地位成为广告推销的重点。广告要把李娜的这个标签呈现出来，就难以绕过她所表现的另类性别气质。当然，与媒介在呈现姚明时不同，李娜女性的身份难以象征国家的道德力量形象。同时，职业网球的个人性也削减了李娜身上“为国争光”的意味，她更多时候是独立、成功、历史性、富有争议的职业网球运动员。因此，广告对李娜性别气质的再现没有提高到代表国家的高度，只有WTA 的广告例外。(www.xing528.com)

再次，广告对另类性别气质的刻画或多或少是为了保持对女性的“政治正确”(political correctness)。“政治正确”起源于美国19世纪，尤其在当今美国的政治生活中，发挥着重要的作用。它是指利用政治立场上“正确”或“中立”的字句描述事物，以避免因为使用具有褒贬意义的语句，而侵犯他人合理的权益、伤害弱势群体的利益或尊严。作为父权制社会的弱势群体，女性无可争议地成为“政治正确”原则保护的对象。尤其是从20世纪70年代以来，女权主义运动在世界范围内不断兴起，在女性主义思潮的洗礼下，保持对女性的“政治正确”显然已经影响到广告对于性别形象的呈现。这种影响在美国品牌的广告中更为明显，如耐克广告《群星运动》篇中，把李娜放在姚明、科比这样的男性巨星之后压轴出场的处理，就明显带有“政治正确”的意味。

最后，广告对另类性别气质的呈现可以看作是当代女权主义运动不断扩展，女性主义思想不断发展、传播的正面结果，是女性主义斗争所取得的胜利。因为女性主义的不断发展，人们开始逐渐反思父权制社会所解构的二元对立的性别观念，以及男性施加给女性的压迫。这种反思因为像李娜这样的优秀女性的出现，而在人群中不断扩散。大众媒介作为大众所处的拟态环境的建构者，必然要正视这种现象与思想，否则就会因为脱离大众对周围环境的认知而被质疑。因此，在广告媒介中，李娜的性别气质得以呈现，从而解构了社会性别的刻板印象。