广告中两性关系建立的性别气质重构

3.4.1　广告语折射的多元并存的性别气质

“Strong Is Beautiful”是WTA 广告的广告语。从语言学的角度分析，“strong”这个词通常用来形容男性，而其对应的译名“强壮”也是一个有明确性别概念的词汇。“strong”指的是生理和心理上的坚韧、坚强，它和“masculine”(男子气)一词有关联紧密。与之对应，“beautiful”则更多地用来解释女性的美丽，其被普遍接受的译名“美丽”也是偏阴柔的词汇。“Strong Is Beautiful”明确地颠覆了两性气质截然对立的刻板印象。

结合该则广告的广告语与广告画面可以看出，它是对社会性别秩序的一次大胆的挑战与颠覆。同时，它也显示了全新的社会性别秩序，提出多元共存的、更为包容的社会性别观。“Strong Is Beautiful”把两个在父权制意识形态下，描述完全不同性别的词画上了等号。这则广告告诉所有观看者：所谓的“女性气质”和“男性气质”是可以共存的，这些特征可以同时存在于一个女性个体中。女性不只是被观望的对象，同时，她也可以成为被学习的楷模。在彻底颠覆父权制社会二元对立的性别观念的同时，相比上面分析的伊利2012年与2013年的系列广告，它更为清晰地提出了多元并存的新型的社会性别意识观念。

3.4.2　广告对社会性别刻板印象的解构与重构过程

耐克广告《活出你的伟大篇》呈现李娜的母亲、丈夫、启蒙教练，呈现普通市民、网球记者和裁判对于李娜的评价。这些人物分属于私人和公共两个领域。广告基本忠实地，但又有所选择地巧妙再现了这些身份的人物对李娜这个极富争议性的人物进行的评价，体现出广告所要传达的诉求，即广告最后出现的广告语：伟大，按自己的规则出击，活出你的伟大。这是品牌想要传达的“我行我素”的诉求与李娜气质的共谋。笔者以此为个案，集中分析这则广告如何解构与重构性别气质的完整过程(见表3-2)：

表3-2　耐克《活出你的伟大篇》六个人物对李娜的评价

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续表

先分析三个女性人物对李娜的评价。白发苍苍的武汉市民范维贞摆摆手，说李娜的“性格太强，要不得”，这种看法很具有代表性，代表当下许多人对李娜这种男性化气质难以接受的态度。李娜母亲的评价也表现出刻板印象，但远不如范维贞表现得那么明显：她先肯定了李娜“好是好”，后面又指出对女儿“那么拼命，那么凶”的不解，表情疑惑不解。相比这两位女性，李娜的启蒙教练余丽桥与李娜则属于同一个类型。即使受众对这位女教练不了解，也可以从广告中轻易地发现其中性的打扮、声音以及干练的形象。在中国网球界，余丽桥教练是出了名的“女强人”，她的专业能力很强，对队员要求极高，脾气也很火爆。余教练的评述，一方面符合她作为严厉的师长对于学生的描述；另一方面，通过这个与李娜一样与众不同的女强人所说的“搞不懂”，凸显了李娜不走寻常路的特点和经历。穿插在她们中间的镜头，是在训练场上自信、潇洒、专注训练的李娜的特写。

广告中的三个女性及其评价，与最后出场的李娜形成对社会性别的刻板印象的解构与重构的过程。评价“性格太强，要不得”的模特不是学者、业界精英或年轻女性，而是白发苍苍的老年女性。这个人物符号至少有两层含义：其一，她代表着“老一代”的陈旧看法，应该会被淘汰，或者至少需要年轻一代进行反思；其二，作为一个女性，她对有着巨大贡献的女性同胞李娜给予负面的评价。这个人物符号的建构，很大程度上地削弱了在父权制下——“丫头性子太强了，要不得!”——这句话本身的合理性，促使受众对这种刻板印象进行反思，进一步削弱了父权制的意识形态。

广告对李娜母亲这一符号的处理也很有深意。和范维贞相比较，李娜母亲年龄小了很多，代表更为开放的思想，尽管还是搞不清楚为什么李娜“那么拼命，那么凶”，母亲却给予女儿支持。第一个出场的余教练是李娜的同类人，但对于李娜表现出来的完全解构的社会性别气质，老师也承认“搞不懂”。从范维贞到李娜母亲，再到余教练，再到训练场上自信、潇洒的李娜，广告呈现女性对二元社会性别观念的认识、反思与解构的过程，并在最后呈现出集多种性别气质于一身的，“按自己规则出牌”的偶像式的成功人物——在社会性别的刻板印象被解构之后，完美重构出来的李娜的形象。

再来看三位男性形象。广告依次呈现出客观评价、欣赏以及依靠女性的三个男性形象。体育记者陈文宇表情平和地描述了李娜的特点，看不出褒贬；外国裁判对李娜的描述中，皱着眉头，表现出对其果敢和强势进攻型打法的钦佩，体现出男性对女性由观望到赞赏的转变；李娜的丈夫姜山面带微笑地说“我老婆把我炒了”，广告对姜山的介绍不是“李娜的丈夫”，而是“李娜前任教练”，他的描述完全颠倒了父权制对男女社会性别的规定，不仅“女主外，男主内”，还显示女性冲出家庭的禁锢后，成为男性的上司的可能性，这个符号对权利关系的描述打破了单一的男性注定占据两性权力关系主导的格局。在解构了这种统治式的关系模式之后，广告中的男性客观评价女性，是女性的欣赏者。而在夫妻关系中，丈夫并非一定需要占据主导的地位，他一样也可以做父权制社会建构的那些只能由女性来做的活计，而且一样可以做得出彩。夫妻的角色分工取决于各自的性格和能力，而非性别。广告中的姜山，很幸福。在广告重构的两性关系模式中，并非女性挣脱被统治的枷锁后对男性实施统治，而是男女两性维持平等、依靠和合作的伙伴关系。