广告中李娜的性别气质探究

3.3.1　在男性代言人主导品牌中的李娜：事业成功的女性形象

在三星、奔驰、劳力士经典旁白篇和经典配乐篇的4个广告中，产品或者品牌成为主角，其重要性要高于李娜，在这些广告中，李娜成为推销者、演示者，或者成为品牌元素的一部分。虽然广告模糊了社会性别的意识，但却掩盖不住它们把电子类产品、豪车、奢侈品手表这三个传统以来男性代言人的主导权让位于李娜的事实。劳力士的《经典旁白篇》和《经典配乐篇》广告着重宣传品牌本身的内涵与历史底蕴；三星手机则通过戏剧化的李娜比赛场景的描述，强调产品性能好、上网速度快的特点；类似的，奔驰汽车通过李娜传达“挑战自我”的理念。这说明，李娜和其他数量明显更多的男性代言人，都成为强调历史悠久、精准的瑞士奢侈品手表品牌劳力士的元素，都代表了品牌更深层次的内涵性，被构建到品牌形象中去。而在强调最新科技的三星广告中，李娜也和经常出现在此类广告中的成功商业男性一样，轻松自如地使用手机；不同于小巧的“smart”汽车和保时捷之类的使用女性代言人更多的汽车品牌，奔驰汽车中的男性形象远远多于女性，然而就是在奔驰汽车的广告中，李娜却和所有广告中塑造出来的成功男性一样，自信满满地驾驶着汽车。不难发现，三个广告都使用李娜代替传统上的男性形象，显示出对于天然和男性相连的事业成功刻板印象的颠覆。

3.3.2　颠覆传统女性代言人形象的李娜：公共领域的理性意见提供者

饮食类产品广告更喜欢使用女性模特。直观上来看，这则广告似乎与传统的饮食类广告没有区别。但仔细分析后发现，这个广告中李娜的作用是向消费者陈述昆仑山矿泉水水质优良的产品特点。在大多数情况下，如果一个饮食类广告要通过理性诉求说服受众，会选择男性。李娜的出现打破“男性更理性、更可靠”的性别气质刻板印象。在泰康人寿的广告中，李娜的表演与呈现在保险产品中的大多数受伤害的、柔弱的、需要保护的、依赖的女性形象不同。虽然受到伤害和挫折，但李娜知道要选择和主导自己的人生，这是一个独立的、理性的女性形象。可见，出现在饮用水和保险产品广告中的李娜不再是温柔的、感性的、暴露的女性，而是一个有着理性的分析能力的意见提供者。

3.3.3　男性体育明星烘托下的李娜：称职的职业网球运动员

李娜是体育器材公司百宝力旗下的PD 网球拍的代言人。这个广告利用李娜作为职业网球运动员的专业性和权威性。在广告中，李娜说：“剩下的，你得去问安迪。”(For the rest，you have to ask Andy.)这里的“安迪”指的是PD球拍的另外一位代言人，著名美国男子球星安迪·罗迪克(Andy Roddick)。这句话不仅强调李娜是有职业的，同时，对男性而非女性同行的提及，强调了李娜所从事的职业并非传统上的女性领域，加强了对于传统社会性别刻板印象的解构。在强调男女共事的这一点上，耐克广告《群星运动》篇处理得更为激进。在有姚明、科比这样的男性巨星一起参与的情况下，压轴出场的却是李娜。从商业的角度上来看，这或许和耐克公司的营销策划以及这个阶段李娜的影响力、争议性不断扩大有关。但从社会性别的角度上而言，让李娜力压重量级男性明星，压轴出场，充分显示了对女性的职场能力的肯定。

3.3.4　承载中国网球梦想的李娜：公共领域的国家形象代言人(www.xing528.com)

WTA 的广告呈现李娜的独白(配英文字幕)：“我来自一个拥有13亿人口的国家。但到目前为止，我们中国还没有一个排名世界第一的网球选手。并不是压力。”如果对网球不了解，只看李娜在广告中所说的话，会觉得这些话语更应该出自一个男性之口。这段简单的文案所包含的最明显意思就是：李娜肩负着中国的网球希望。李娜不仅出现在公共领域，还成为自己领域中前无古人的佼佼者。WTA 骄傲地展示了自己旗下的大明星——顶起了几乎是中国网球整片天空的李娜无可非议的成就。

3.3.5　被大量运用的“真实”李娜：集多种对立性别气质于一体的女性运动员

绝大多数的广告倾向于使用真实的(或至少是让大部分受众认为是真实的)李娜的个人经历和特点作为广告的诉求点，这些广告在社会性别的再现上有极大的相似性。其中，耐克广告中更倾向于展现李娜的被认为不属于“女性美”的运动美。在父权制的建构下，女性美和运动美是没有交集、格格不入的，然而在这些广告中，却处处是充满活力、自信、快乐的李娜形象，处处是其他同样“我运动，我健康，我快乐”的女性形象。在广告的建构下，这些女性形象已经和“女性美”重合，至少不再冲突。

对李娜的形象，在WTA 的宣传广告中有更进一步地、更具有女性主义政治意义的体现。这则广告的画面呈现出一个这样的李娜：穿晚礼服的她尽显父权制思维下被男性观望的“女性美”。然而，她又在做着一件与穿着打扮格格不入的事，奋力地完成反手击球，这与她身穿比赛服装在赛场上的击球别无二致。在广告的慢镜头回放中，我们可以清晰地看到李娜粗壮的、肌肉发达的，与普通男性相比，有过之而无不及的右手手臂。整个击球过程中，她的眼神专注有力，充满决心和杀机，她的大腿、腰部、手臂、手腕、头部各个身体部位都恰如其分地配合击球，为所有网球爱好者、运动员，甚至是男性运动员示范了完美的反手击球。完全不同于韩剧《我的女孩》中刻画的那个“韩国的莎拉波娃”——金世瑄打球时扭扭捏捏、错漏百出的形象。后者只是借用网球选手的名号，刻画的还是父权制社会意识中美丽、温婉、娇弱的完美女性形象。WTA 广告中对李娜的刻画保留了她作为一名出色的网球职业运动员所具备的独当一面、不容置疑的专业性，强壮健康的身体和勇敢、果断、独立的性格特点，同时给了李娜一个被父权制所接受的“女性美”的外表包装。

图3-2　WTA广告

这种形象的塑造与耐克和WTA 本身的出发点和诉求点是一致的。耐克、WTA 以及其他类似的品牌组织正在运用它们与日俱增的影响力，潜在地向社会传达着这种意识形态的改变，这对于改变社会性别的刻板印象非常有利。而这种多种性别气质存于一体的女性形象，不仅直接挑战二元对立的性别刻板印象，还提出一种多元并存的新思路。