广告中呈现两性气质-广告中的两性研究

从表3-1可以看出，大多数广告使用的是人们最熟知的李娜形象——网球运动员，其中的大多数都刻意追求真实性，保留了李娜在赛场的打扮与衣着，一部分广告中呈现的李娜有明显表演和适当化妆的痕迹。此外，尽管一些广告中展示了面对镜头进行采访的李娜，但其内容几乎都与李娜的职业相关，即使是她的个人回忆，也是与其职业或是其作为公众人物的地位、责任相关。只有3个广告选择表现在家庭场景中的李娜。单从这一点上，就可以明显看出广告对于“女性主内”刻板印象的颠覆。笔者集中从广告在私人和社会公共两个领域展现的对社会性别的刻板印象的解构，进行具体讨论。

3.2.1　对李娜夫妻关系的呈现：“性别倒错”的夫妻关系

李娜的丈夫姜山是许多广告都喜欢使用的形象，在10个有其他人物出现的广告中，5个广告中出现过姜山，他是李娜广告中毫无争议的“第一配角”。李娜与姜山表现出的从性格与行为到角色，再到地位，几乎每一方面的“性别错位”在大众中都引起诸多关注，也使得这些“另类”的性别气质成为广告可利用的资源。5个广告对其呈现不尽相同，耐克广告《自由运动篇》呈现生活中姜山和李娜在一起开心地跑步的场景。同时，李娜陈述她成为职业运动员的一个原因——为姜山，从私人领域的角度来看，显示出姜山的从属地位。与之类似，在耐克广告《活出你的伟大篇》中，从姜山所说的“我老婆把我炒了”，也可以看出他在家庭中的从属地位。泰康人寿广告中的姜山被塑造成李娜的家庭成员，但是和此类广告不同，广告并无强调作为丈夫，姜山能给李娜带来的依靠，而是在构建以李娜为一家之主的场景。姜山代表的是类似于“家庭的温暖港湾”的形象。

伊利《2012篇》和《2013篇》的两则广告别出心裁地选择家庭的私人领域来再现李娜和姜山的夫妻形象。这个系列广告主打温情牌，不仅再现李娜、姜山“女强男弱”的特点，也体现了夫妻之间的温情。下面是两则广告的文案：

伊利《2012篇》

李娜独白：有人问我，网球为你带来了什么? 我说，带来了他(指丈夫姜山)。我想，这个世界上，也只有这个人，能这么包容我了。

李娜：老公，新年健康!

姜山：干嘛?

李娜：你健康，我才能欺负你一辈子啊!

李娜：新年，和你爱的人相约健康。伊利。

伊利《2012篇》(www.xing528.com)

李娜独白：他，是我胜利时的欢呼，也是我低谷时的支持。

李娜：老公，新年健康!

姜山：健康你就能欺负我一辈子啊?

李娜：你健康我就不是一个人在战斗。

李娜：新年，和你爱的人相约健康。伊利。

图3-1　伊利《2012篇》《2013篇》

结合文字与图像，可以看出两则广告都使用“李娜欺负姜山”这个受众并不陌生的桥段。同时，广告聪明地回避了夫妻二人的冲突。第一则广告中李娜说自己的职业带来最能包容她的姜山，这种表述一方面体现自己作为职业女性的身份，另一方面显示出自己“欺负”丈夫的事实(所配画面是2011年法网李娜对看台上的丈夫吼道“莫坐着，加一下子油噻”的场景)；第二则广告中，李娜说姜山是“她胜利时的欢呼，也是低谷时的支持”。这种表述，说明丈夫作为自己事业的鼓励者与支持者的形象，显然还是体现了丈夫作为从属者的地位。但是，在两个广告中，主要呈现的却不是李娜在比赛或训练不顺时对姜山的苛责，而是一个有感情的、在感恩的、充满女性柔情的李娜。此外，广告中柔情舒缓的配乐、李娜对姜山的真情表白、姜山用毛绒玩具哄李娜以及两人喝完牛奶，嘴角留有奶渍对视一笑的温馨画面都体现出家庭关系的融洽与和谐。这种处理，很大程度上消除了“李娜欺负姜山”的争议性，让人觉得这种局面是可以接受的。

从社会性别的角度上来说，它们美化了被父权制体系视为异端的“女主外男主内”的情形，使得广告最大限度地构建一个同时兼具温柔女性气质和强势男性气质的李娜，大多数受众在接受李娜作为一个关心丈夫的“好妻子”的形象的同时，也接受了她作为夫妻关系中较为强势、赚钱养家的一方的形象。这也是伊利的两个广告与另外3则简单再现李娜与姜山关系的广告的最大不同。在解构了“男强女弱”的刻板印象的同时，这两则广告没有呈现出女性对男性的支配，而是模糊地展示出一种多元并存的新型的社会性别意识观念。

3.2.2　对李娜母亲的呈现：对传统母亲形象的再现与颠覆

伊利广告《2014篇》和哈根达斯广告以母女情为诉求点说服目标受众。这两则广告对性别气质的刻画重点都在李娜的母亲身上。一方面，相比李娜与丈夫姜山的关系，李娜与极少在媒体上露面的母亲的关系没有那么多违背传统观念的“爆点”，也很少被媒体呈现和报道；另一方面，广告想要把李娜塑造成一个被大家接受的有感情的女儿。在不能发掘李娜的其他气质的情况下，就索性在广告中对其进行模糊化处理，转而展现母亲的形象。在伊利的广告中，由演员扮演的李娜母亲因为女儿要回来了，去菜市场买菜。这是父权制社会的现实，女性的活动领域在家庭，女性应该买菜、做饭、照顾家人。就像唱遍大江南北的《常回家看看》中的“生活的烦恼跟妈妈说说，工作的事情向爸爸谈谈”一样，这则广告再度反映传统社会性别观念的深入人心。与伊利不同，哈根达斯广告颠覆了传统母亲的刻板印象。广告中李娜的母亲能比较熟练地使用电脑，且她也不做任何父权制意识形态中女性“该做”的事，相比上一个广告，这显然是一个不那么传统的母亲形象。