广告中性别刻板印象的研究成果

广告学领域关于社会性别刻板印象的研究颇丰。无论在国外还是在国内，大多数研究关注的是广告文本对于两性刻板印象的再现。相比男性气质的研究，学者曹晋(2008)指出，学界对女性气质的刻板印象的讨论占据主导。许多学者总结了广告中再现的女性刻板印象模式，其归纳都大同小异。如吴廷俊和郑玥(2004)总结了“美的角色”、“贤妻良母”和“性工具和商品”三类；朱丽(2011)总结为“成为男性视觉欲望客体的女性形象”、“被物化的女性形象”、“被表现为私领域主角的女性形象”和“被定位为‘弱者’的女性形象”四个类别；曹晋(2005)把媒介再现的妇女分为“妻子、母亲和家庭主妇”、“作为贩卖男性商品上的性玩具”以及“追求美丽取悦男性的人”三类。任何一种分类中的女性气质都臣服于男性气质，正如怀特海和贝瑞特(Whitehead& Barret，2001)在谈到男性认同时所说的：“无论人们对男性气质的定义如何变化，这些定义永远都和女性气质形成鲜明对比，并永远凌驾于女性气质之上。这样来说……男性气质的核心就是对女性气质的否定。”

尽管大多数国内外研究聚焦于对女性刻板印象的呈现与批判，但有少量研究者指出一些不太相同的现象。如岗特莱特(Gauntlett，2002)认为，1990年代以来，社会性别在大众媒介中的再现更为复杂，相比过去，刻板印象有所减少。韩淑芳(2011)从广告对职场女性形象的呈现和“柔化”的男性形象两个方面指出广告对传统的刻板性别模式的突破。(www.xing528.com)

对于与社会性别相关的批判研究议题，国内研究大多停留在对前人经验的总结，缺乏创新和批判性，缺少对具体广告文本的分析和研究。笔者希望通过对具体广告文本的分析和研究来填补这一空白，同时通过对社会性别刻板印象的深入洞悉引发人们的反思。