广告中的两性研究成果：消费者偏好、裸露形式及道德评价

(1)受众对于广告的标准要比对绘画更严苛，选用全裸广告更应慎重。无论是广告态度还是道德评价，本研究都证明人们的常见印象：人们更在意广告中裸露的多少。人们不介意绘画中出现全裸女性，但如果广告使用全裸模特，尽管能吸引眼球，却不会带来好情绪，这呼应了前人对裸露程度和广告态度相关性的研究结论。因此，广告主在使用全裸的性诉求时，要特别谨慎。究其原因，笔者揣测，绘画和广告的属性和功能定位不同，绘画通常被视为艺术家个人表达，广告却是公共文化，要受制于社会约束，因此争议性也更强。此外，也许绘画在表现全裸时所采用的方式也和广告有差异，这和其功能相关。绘画的标准有天然的审美性，优美是艺术家的普遍追求；而广告的营销功能优先于审美功能，为了卖出商品而忽略其美感设计，技巧性略逊一筹。但这些有待后续研究予以发现。

(2)女性受众不喜欢广告中的女性裸露过多，男性则无此纠结。针对目标消费者的传播策略应有的放矢。

前人研究证明，男女都更喜欢看异性裸露，如果是同性裸露，女性评价趋于保守。本研究也发现，女性厌恶广告中的同性全裸，男性则较享受各种裸露形式。这可能源于女性的心理投射和移情，当女观众设身处地地置身于广告情境中，她会感受到自己被观看和暴露带来的不适。所以，假使产品投放于女性消费者中，不建议应用太多的裸露诉求，如果产品消费者主要是男性，使用性诉求的效果会更好，相应的传播策略应该调整。

(3)受众对于裸露的接受度较为开明，但个体差异大。裸露广告投放的社会效应更为复杂。除了全裸广告，受众对于广告和绘画中的裸露总体上持正面的态度和道德评价，特别是半裸广告，无论男女，对其打分都是最高，这说明性诉求或者裸露是有效的策略，符合人之天性。还有一个有趣的发现，在对裸露广告的道德评价中，受众认为其合理、正确、符合传统文化和社会规范，但又普遍认为，家人接受不了裸露。这里的家人大都指父母，换句话说，被访者认为自己对裸露的接受度比老一辈人要高。鉴于本研究的样本以年轻人居多，这说明现今社会的道德评价趋于开放。不过，受众不是铁板一块，有的人仍然介意裸露，这并非单指女性，男女中都有对裸露两极评价的例子。或许可以猜测，裸露广告投放后，引起的争议性将更加复杂。(www.xing528.com)

(4)广告创意和表现应借鉴、学习绘画表现裸露的技巧，增强美感，减少争议性。

至少有三点是广告可以借鉴的。第一是色彩，绘画对裸体的绘制较接近正常肤色，整体色彩搭配自然和谐。广告为了吸引眼球，通常会采用鲜艳的或者明暗对比强烈的色彩来突出女性的裸露。因此，广告可以适当调整色彩组合，减少视觉不适感。第二是人物体态，绘画中的女性在裸露时都呈现放松、舒适的状态，这可以从松弛的皮肤、自然的体态以及温柔的眼神中传递出来，这种舒适感会传达给受众。在广告中，避免让女性模特刻意摆出不自然的姿势，尤其是突出自己的胸部或者其他隐私部位，对受众产生不利引导；模特的表情应尽量舒缓、自然，以减少裸露可能给受众造成的紧张感。第三是人物形象，绘画中的女性通常不是大众意义上的“美女”，也鲜有大众口中的“魔鬼身材”，很多可能还略微臃肿，是普通的女性，但她们在绘画中无疑是女性美的最佳代表。广告为了增强理想化的说服力，故意夸大模特的身材比例及容貌，丧失与受众的亲近感。事实上，越来越多的品牌在营销中已经采取选用更为正常的女性形象的亲民化策略。