广告中裸体形象评价及态度：受众的观点分析

2.3.1　受众对半裸广告的评价优于全裸广告的原因

(1)裸露程度不同。受众对半裸广告持较积极评价的原因之一是女性模特恰到好处的裸露，虽然画面中的女性模特并未着任何衣物，但是通过道具的合理使用，隐私部位被完全遮挡。这种遮挡使女性受众产生安全感，男性受众会因对被遮挡部位的好奇而觉得这幅图片更加具有吸引力。五名女性被访者都表示半裸广告未暴露私密部位，这种尺度可以接受；一名男性受众表示会对被遮挡住的女性性器官更加好奇。

受众对于全裸广告持消极评价的最主要原因是，画面中的女性模特暴露了胸部，叉开的双腿指向女性的私密部位，这种裸露明显地唤起女性受众的消极情绪，引起女性受众的反感。一名女性被访者表示，女性的裸体本身对女性受众就不具有吸引力，而且对于女性的私密部位“自己不想被别人看，也不想看别人的”。这种大尺度的暴露一方面能够给予男性受众愉悦感(欣赏女性裸体产生的兴奋感与愉悦感)，另一方面也会让男性受众产生紧张感(不希望被他人知晓内心活动的紧张感)。一名男性受众在访谈中表示：“至于没有感觉到愉悦的原因在于，看到这幅图的一瞬间会很想仔细看，但如果是在大庭广众之下会不想让别人知道我想看，所以这幅图更多的会带给我一种紧张感和不适感，这种感觉要远大于女性裸体给男人带来的愉悦感。”

(2)表现裸露的重点不同。八名被访者都提到半裸广告的色彩搭配让人感觉大气和高端，黑色、灰色为主色调加重了画面的庄严感，使得整个画面传递出沉静感。同时，光线的运用也十分巧妙，光源将焦点放在模特的头部，有意识地避开模特的裸露，使得整个画面的重点在于模特的表情和眼神，而非遮挡的性器官。此外，半裸广告中模特的皮肤得到精心的修饰，呈现出细腻而有光泽的状态，加强了该幅图片对于受众的吸引力。两名女性受众表示，在这幅作品中“光打得很好，显得皮肤很滑很嫩，但又有一些硬朗的感觉”。

反观全裸广告，大片的黑色和白色的对比将消费者的视觉焦点定位在女性裸露的身体上，突出模特裸露的性器官，使得消费者不得不注意到女性模特裸露的胸部，继而产生性联想。同时，这种强烈的色彩对比也给消费者带来视觉上的不舒适感，四名受众都表示在全裸广告中，模特的皮肤呈现惨烈的白，不是正常的肤色，“毫无血色，感觉不到鲜活的气息，反而是一种死气沉沉的感觉”。

(3)女性地位不同。在访谈中，两名男性受众和一名女性受众提到画面中出现的男性元素(男士礼帽、衬衫)中和了图片的女性气质，使得模特呈现出中性、阳刚的美感。此外，超过一半的被访者都提到模特的表情传达出自信和沉静的力量，这种感觉让受众感到舒适和愉悦。整幅图片给人的感觉是在表现女性不依赖于男性的独立和自信，呈现出积极向上态度。

全裸广告则只突出女性的裸体，五名受众都表示在这幅作品中通过女性模特的姿势和表情感受到广告模特对性的渴望。一名女性受众提到该幅作品中“叉开的双腿，扬起的头部、左手抚摸胸部都是在展示对性的享受，虽然性本身没有对与错，但在什么场合引起性欲这就有对错”。这种性诉求让女性受众觉得隐私遭到侵犯，同时觉得这则广告十分低俗、色情。男性受众并不反感广告中直白的性诉求，两名男性受众提到，成年男人接触到的这种直接引起性欲的图片很多，所以不会太反感。

(4)社会影响不同。在访谈中，八位被访者都表示半裸广告并不违背任何道德准则，受众在观赏时不会承受来自道德的压力。一方面是因为模特并未暴露任何的私密部位，不会对部分思想传统的消费者造成冲击，即使是和他人一起欣赏也不会感到尴尬；另一方面，该幅图片很好地表现了女性的身体美，宣扬了不依赖于男性的自信、独立的精神，对青少年不存在不利引导，可以大大减少对其使用女性裸露的争议。

全裸广告由于其过于直白地使用女性裸体被受众认为是不道德的，且在一定程度上存在对女性的侮辱。首先，全裸广告使用女性裸体会引发受众的性联想，特别是会刺激男性受众的性欲望，“性”被受访者认为是比较隐私的个人事务，在公共场合被刺激到是不道德的；其次，使用女性的肉体来吸引男性目光，被受众认为是对女性的不尊重，女性可以通过优秀的品质来吸引男性，这则广告使用最低级别的吸引，无疑是对女性的侮辱；最后，成年人有比较成熟的价值观和判断力，而青少年的成长受到周围环境的影响较大，这则广告宣扬对“性”的渴求和享受，对青少年存在着非常不利的引导。

2.3.2　受众对绘画作品的评价低于半裸广告的原因

(1)裸露的真实度不同。半裸广告使用摄影手法来对人体进行描绘，对人体的还原度非常高，虽然身体的边缘会经过处理，但人物的表情、身体线条都十分清晰、真实；绘画中对人体的描绘真实度会差一些，不少艺术家会对模特皮肤以及人体与背景的分割线进行模糊处理。相比之下，真实的人体对受众的吸引力更大。三名男性受众都表示，虽然绘画作品有其作为艺术品的吸引力，但真实的女性裸体对男性的吸引力更大。

(2)对受众的理解力要求不同。一名受访者表示，广告作品归根到底都出于商业目的，广告商的根本目的在于使消费者关注产品信息，对品牌产生好感以及产生购买行为。即使有不同的表现主题，但都是为了这几个根本目的，受众通过对广告主题的领悟而自发地通过联想将其引导到产品用途上，完成对广告作品的理解过程，这种体验让受众愉悦。绘画作品各有主题，受众受到自身教育程度、人生经历、对历史的了解程度等因素的影响，并不能很好地领悟作者想要表达的主题，部分受众会直接放弃对绘画作品的欣赏，因而在吸引受众注意力和产生愉悦感上，绘画作品都略逊于半裸广告作品。

2.3.3　受众对全裸广告的评价低于全裸绘画的原因(www.xing528.com)

(1)裸露的表现方式不同。全裸广告中使用明暗对比将焦点集中在模特裸露的身体上，再通过姿势(左手抚摸胸部、双腿张开)的设计将重点放在女性的性器官上，模特的表情呈现出享受的状态，整幅作品表现出女性对“性”的享受，将“性”如此直接地暴露给大众，让受众产生不愉悦感。

八名受访者都谈到，全裸绘画作品中的女性模特以自然、松弛的状态平躺在床上，眼神温和平静，同样的裸露却与“性”没有一点关系，呈现出日常的生活状态，让受众也感受到放松和愉悦。

(2)裸露与主题的关系不同。广告由于其自身的商品属性，存在功利性，最终以促进销售为目的。因此，在广告中使用全裸女性，被受访者认为是对女性身体的消费，这种消费又与“性”有关，不免让人觉得广告商在用女性的身体取悦男性消费者，是对女性的侮辱。

六名受访者提到绘画属于艺术品，其艺术欣赏价值要远远大于其商业价值，绘画作品还有其历史价值，这些价值决定了受众通常不会用道德标准去衡量画作。而且，一名受访者提到当代的道德标准也不能用于衡量一幅不属于这个时代的画作。

(3)传播场合不同。广告作为重要的传播工具，直接面向大众，受众接触广告的门槛很低，这就导致使用全裸女性的广告会对部分思想传统的消费者造成冲击，毕竟其表现的女性形象与我国传统文化中对女性的要求截然相反。受众自身的观念受到冲击时，很容易产生对广告的负面评价。除此之外，四名受访者特别提到，青少年可以轻易接触全裸广告，会对其价值观的形成产生非常不利的影响，全裸广告受到的非议就会更大。

绘画则与广告截然不同，绘画作为艺术品，通常只出现在特定的场所(画展、作品集、博物馆等)，受众接触到绘画作品存在一定的门槛。通常情况下，受众接触绘画作品都通过主观选择，表明对该幅作品的兴趣或者爱好，从而大大减少对绘画中裸露的抵触。

2.3.4　广告可以借鉴绘画之处

(1)学习绘画的表现手法。在访谈中，七名受众都表示绘画作品让人产生愉悦感的原因之一是令人舒适的颜色搭配，暖色调的使用可以降低紧张感，缓和情绪。特别要避免使用强烈的色彩对比，因为其不仅让人视觉上不舒服，而且直接突出裸露也会增加受众的不适感。

另外，一半的被访者还提到，绘画中女性多呈现出自然、舒适的状态，面部表情也比较放松、柔和，这种愉悦感会传递给受众。广告中的模特很多时候都是在刻意地摆造型，身体呈现出紧张的状态，这种紧张感会减少受众的愉悦感。

(2)合理利用周边元素，增加故事感。三名被访者谈到绘画能够吸引到受众的原因在于女性模特与周围环境的互动感较强，通过道具的合理添置让受众揣摩彼此之间的联系，在脑海中想象作品所讲述的故事，减少对女性裸露的关注。广告作品通常都直接展示女性裸体，使得该幅作品显得空洞而缺少内涵。

(3)选择合适的投放平台。绘画由于其出现的场合有限，即使使用女性全裸也会大大减少受到的非议。广告作品直接面向大众，在进行投放时应当考虑受众的接受程度，选择合理的裸露程度，减少消费者的抵触情绪。