受众对广告中女性裸露的态度和道德评价研究的成果

[摘要]广告使用女性裸露的性诉求已被证明有负面效果，它会引发受众的消极态度和较低的道德评价，绘画中的裸露比广告中的数量更多，程度更高，但一般人认为绘画中的裸露都是优美的、必要的。本文试图对此现象作比较研究，通过问卷调查法和深入访谈法，发现受众对广告中裸露的态度比对绘画中裸露的态度更为严苛。观众对全裸和半裸广告的态度呈现两极化，女性最厌恶全裸广告；人们对绘画中的裸露程度则没有那么在意。广告和绘画中的女性全裸比半裸都更能吸引注意力，但全裸比半裸更容易让人产生负面情感；男性比女性更喜爱裸露。影响态度和评价差异的原因有：广告和绘画的投放场合及社会属性不同、两者表现裸露的方式不同、两者对待女性的视角不同等。因此，广告创意和表现应借鉴、学习绘画在色彩、人物形象及姿势等方面的技巧，增强美感，减少争议性。

[关键词]女性裸露；广告；绘画；态度；道德评价

“食色，性也”，广告贩卖欲望，于是女性裸露在广告里大行其道，它直白却效果显著，在西方从20世纪60年代甫一诞生，就呈不断攀升之势，直到21世纪后才逐渐放缓。我国在全球化浪潮中感受着西方品牌的国际化策略，裸露广告明显增多，不少本土品牌也纷纷效仿。(www.xing528.com)

然而，裸露并不总是奏效，它会招致消费者的厌恶，引发社会争议。裸露广告效果的复杂性促使学者们从性别、年龄、教育等多个因素去探求原因，试图避免其负面效应。

如果我们将视线从广告一隅跳脱开来，就会发现裸露比比皆是，但确实没有一个文化现象能像广告中的裸露那么容易招致非议。有鉴于此，笔者引进另一经常使用裸露形式的绘画来进行比较研究，试图探寻受众对广告和绘画中裸露的态度及道德评价是否一致，对待各种程度的裸露评价是否有异。