广告中的性别研究：遮蔽身体却突显裸露

笔者归纳了广告和绘画描绘相似裸露程度的女性形象时各自所使用的视觉修辞特色，重点探讨其修辞效果和符号意义，主要发现如下：

(1)广告擅长运用对比修辞来突出裸露。广告的性诉求主题明确，裸露形象是修辞重点。对比是广告突出裸露的重要手法，绘画更注重呼应和谐。在动静关系上，广告通过静态的构图、色彩、线条，反衬人物的动态。在刚柔关系上，广告模特的动作和表情都比绘画更有力度，更符合现代审美标准。在矛盾与均衡关系上，广告中使用各种修辞手段将矛盾集中到裸露模特身上，绘画则追求人物间、人物与背景、人物与故事的和谐。

(2)广告规避伦理争议，遮蔽身体，但避讳的修辞应用更加突显裸露。纵观艺术史，广告中的裸露比绘画少，程度比绘画低，但广告的裸露更容易招致社会非议，遮蔽是广告常用的手法，这相当于修辞学中的“避讳”修辞，即为降低对观众的刺激而故意婉言某些隐私、粗俗或触犯之事(陈望道，2014)。广告通常遮挡胸部、下体等直接的性征，但其修辞手段反而变相地突出裸露的刺激。这包括：人物与观者的对视，身体化静为动的趋势，遮挡物暗示突出被遮蔽的部位等。

(3)广告的夸张修辞塑造了理想的裸露形象。任何时代的文化产品都会折射其社会思潮，广告和绘画中的女性均反映同时代的审美风尚。广告呈现出更有现代感的女性美，她注重身体的力量、肌肤的健康光泽和特定样式的容貌。不仅如此，广告还将这种美感夸张到极致程度，塑造出理想人格来吸引消费者。特写和去背景化的手法加强了人物的神圣性。绘画中的女性则更接近同时期的平凡人物。

(4)广告修辞的目的明确，和产品及主题相关性强。上述三种广告修辞的特点，笔者认为和广告的本质属性、功能定位密不可分。广告修辞的目的是提高说服效果，对比突出裸露、遮蔽暗示裸露、夸张裸露形象等，都旨在增强性诉求的效果，吸引注意力，促成受众好感。营销是广告的本质功能，广告使用各种修辞手段来指示产品，明确广告主题。这包括：产品、品牌等是广告的元素，环境和背景映衬产品，人物的眼神、手势或运动趋势指示产品，色彩与品牌识别统一等。绘画也服务于自身的主题，但显然比广告更为“自治”。(www.xing528.com)

(5)某些性意味强烈的裸露经由广告修辞美化，降低了冲突性。艺术史中的裸露优美和低俗并存，并且由于艺术对裸露的呈现方式更为自由大胆，其性意味甚至超过广告的表现。广告通过修辞将露骨的性诉求调整改善，达到类似语言修辞中的“婉曲”效果(王希杰，2004)，避免对受众的刺激。其手法有：减少裸露部位，掩盖性征；调整身体姿势，避免与性的直接联想；通过色彩、细节等烘托整体浪漫氛围；改变常用的俯视视角，用仰视来提升对象地位等。

通过引入艺术这样的视觉文本作为参照系，笔者认为能够更深入地理解广告文化及其传播。除了上述发现，广告和绘画的修辞比较还对刻板印象议题有所启示。传统研究认为裸露是性诉求的主要手段，裸露程度越高，性诉求的刺激越强，性意味越明显，对女性的歧视侮辱性越强。如果与绘画进行对照，就能发现单独从裸露程度来判断性意味程度是不够全面的。在第三组绘画中，虽然模特裸露背部和臀部，而最常指示性感的胸部完全被遮挡，但其形象、姿势、动态以及场景、装饰的配合，色彩、构图、线条的技巧，使得其色情意味远超出一般的裸露。在艺术史上，越是高程度的裸露，如正面全裸，模特的姿势反而是直立，描绘多仰视，这时候的裸露往往象征高贵、自由、理想等符号意义，女性是被尊崇和敬仰的对象。正如学者陈醉所说，“在西方裸体艺术中，一丝不挂的裸体是最为典型的自由象征。”(陈醉，2003)

在后续研究中，笔者建议还可以进一步通过实证、访谈的方式来考察受众对这些修辞的接受效果，或者进一步扩大视觉修辞的比较对象和领域，推进本议题。