广告中维纳斯的形象：个体优美整体和谐

50支广告中的男性形象相互有相似之处，可归纳为四种类型：在独立空间中与女主角亲密互动的、面容俊美的青年男子形象；穿着职业套装或深色服饰的、身材高大、面容成熟的中年男子形象；在开放空间中的、穿着浅色休闲服饰的、面容清爽的年轻男子形象；在没有故事情节的广告中以本人身份代言的男明星形象。

根据这四个相似之处，笔者将广告中的男性形象界定为“性感诱惑的花美男”(8支)、“成熟魅力的有型男”(6支)、“清新自然的文艺男”(30支)及“本色出演的明星男”(6支)四类。

以下将结合广告文本，分别讨论四种男性形象的符号意义：

2.2.1　性感诱惑的花美男

“花美男”大多是具有良好外形的年轻男子，表现为：匀称的身材、俊美的面容、光滑的皮肤、浓密秀美的头发、挺拔的鼻子、迷人的眼神。不同于社会大众普遍认同的阳刚男子气概——粗犷的外表、充满力量、声音低沉、表情坚毅，“花美男”的气质是带着诱惑的性感：他们温柔地在女性耳边低语，轻轻地抚摸女性的长发，与女性亲密地互动……

“性别逆向代言”广告的第一例出现在1995年的日本，以俊美容貌著称的日本男星木村拓哉为日本Kanebo化妆品公司旗下口红拍摄的代言广告。从画面里昏黄的光线和男女主角亲密互动的广告内容来看，木村拓哉代言的系列广告主要是“性感诱惑”路线。

广告分为《尝试篇》与《假寐篇》两个版本，两个版本的广告中都出现的重要符号的能指是：一个在昏黄的光线笼罩的房间里和女主角有亲密互动的英俊男子；一个有着一头中长带卷的秀发，有着连女子都比不上的精致五官的“花美男”。受众根据能指和所指之间的相似性，将广告中表现“花美男”形象的物质表现形式——木村拓哉的相貌、动作、身材、神情——结合起来，就成为容貌俊秀的“花美男”形象。这是符号的第一层表意系统，即所指。第一层表意系统是容易理解的，因为它是图像符号，我们可以用所看即所得的方式来解读。符号的隐含义则是潜在的，这里“花美男”的隐含义是：关注流行娱乐(如热播电影电视剧、流行音乐等)并紧跟潮流的年轻女孩普遍追捧的对象。

在《尝试篇》里出现的重要符号的能指有：木村拓哉自己给自己涂上Kanebo口红，眼神直勾勾地盯着镜头，仿佛在诱惑在他对面的那个人。而后还抿嘴唇，表情既性感又挑逗，之后他还细心地为女友涂上口红。符号的所指是“花美男”有着性感诱惑的外表以及对待女性时温柔体贴的魅力。由第一层表意系统得到符号的隐含义是：Kanebo口红的吸引力连“花美男”都无法抗拒，甚至要亲身体验才满足；使用Kanebo口红的女性能吸引“花美男”关注自己，得到“花美男”更多的呵护和关爱(如图2-1、图2-2)。

图2-1　木村拓哉给自己涂上Kanebo口红

图2-2　木村拓哉为“女友”涂上Kanebo口红

在《假寐篇》里出现的重要符号的能指有：女友在侧身假寐的木村拓哉身旁涂口红，只看得清女友的动作，仍看不清她的全部面容，上身裸露的木村拓哉慵懒翻身的动作十分性感；女友涂完口红之后，又拿口红偷偷地往正在假寐中的木村拓哉的嘴唇上涂，木村拓哉睁开睡眼，抓住女友拿着口红的手，似乎想要惩罚调皮的女友。以上能指指向的所指是：使用Kanebo口红的女性及“花美男”与“女友”之间的亲密互动。更进一层，广告通过明示义传达的隐含义是：看不清面容的女友更容易让广告受众自我代入，把自己想象成“花美男”身旁的那个人，使用Kanebo口红的女性能够得到自己爱慕的“花美男”的青睐；女性使用Kanebo口红能够激发与恋人间的亲密互动，给生活增添更多情趣(如图2-3、图2-4)。

图2-3　“女友”在侧身假寐的木村拓哉身旁涂口红　

图2-4　木村拓哉抓住给他涂口红的“女友”的手

从以上分析可以看出，Kanebo口红广告中的男性形象符号构建的是：追求潮流的时尚年轻女性所倾慕的“花美男”，会被使用Kanebo口红的女性所吸引并与她建立亲密的关系。木村拓哉扮演的主人公的背景是模糊的，他本人是演员，也是歌手，其公众形象就是“花美男”。在广告中，木村拓哉本人仅仅是符号的能指，其塑造的广告形象才是符号所指。大多数广告受众，特别是其“粉丝”，往往把木村拓哉本人和广告形象混淆在一起，原因是广告编码者故意利用肖像符号的这种特点，达到广告的宣传目的。因此木村拓哉已经和自己扮演的角色合二为一，成为符号，代表着性感、诱惑、体贴、美男子等Kanebo口红的目标消费者所喜爱的品质。换句话说，Kanebo口红广告中的男性形象符号构建的神话即：只有使用Kanebo口红的女性，才能赢得木村拓哉这样的“花美男”的青睐。

这则广告引领了“花美男”代言女性化妆品这种创意手法和表现方式的潮流。在之后出现的性别逆向代言广告中，相当一部分沿袭这种“性感诱惑”的画面感，以及“‘花美男’被某种女性化妆品吸引，进而接近使用该化妆品的女性角色/自己使用/为女性角色涂抹该化妆品”的广告情节。如2004年9月，韩国“花美男”明星元彬为韩国女性化妆品Missha(谜尚)唇膏代言，广告中元彬与扮演女朋友角色的女演员亲密互动、性感撩人；再如2012年2月，日本男子偶像二人组合“泷与翼”受邀担任在年轻女性中富有人气的日本化妆品品牌24h cosme的CM 形象代言人，拍摄系列广告《疑问篇》与《演唱篇》。在《疑问篇》里，“泷与翼”的成员泷泽秀明与今井翼分别与两位扮演他们女友的女演员拍摄了有亲密互动的广告，两人的“花美男”外形成为广告的最大亮点。

2.2.2　成熟魅力的有型男

“有型男”在这里指的是外表成熟、行为稳重的中年男子，表现为：面容棱角分明、身材高大健壮、嗓音磁性、眼神深邃、穿着职业套装或深色修身的休闲装、举止彬彬有礼。与大众媒体塑造的“成功人士”形象类似：他们有体面的工作，出入办公楼和高档场所，打扮有品位，有高雅的爱好。

2006年韩国男演员张东健代言韩国化妆品品牌Missha(谜尚)。张东健在为Missha(谜尚)拍摄的广告中蓄着小胡子，不加修饰的发型，一身休闲西装，衬托出他高大的身材，周身散发着略带沧桑的成熟男人魅力。张东健本身在其影视作品中一直以散发成熟男人魅力的形象广受追捧，广告将张东健已经在大众心目中建立的成熟男人的形象与广告角色结合，构成“成熟魅力的有型男”的能指。所指是人生经历比较丰富的中年男人，其隐含义则是已经进入社会的职场女性所欣赏的，有丰富人生经历的成熟男性。

广告中并未出现其他角色，只是张东健独自在酒吧、茶馆、各种休闲场所中寻觅着神秘的“M”字母，其所指是Missha(谜尚)化妆品品牌具有神秘的魅力，从而指向——使用Missha(谜尚)品牌化妆品的女性会增添让张东健这样沧桑的中年男人苦苦寻觅的神秘魅力——之隐含义(如图2-5、图2-6)。

图2-5、图2-6　张东健在酒吧和茶馆寻觅神秘的“M”

总的来说，Missha(谜尚)化妆品广告希望通过张东健的“成熟男人”形象构成“成熟魅力的有型男”的符号，从而在其目标受众——已经进入社会的职场女性心中构建“使用Missha(谜尚)品牌化妆品能增添让张东健这样的成熟型男苦苦寻觅的神秘魅力”的神话。

再比如，2012年台湾地区男星何润东为日本彩妆品牌MAXRED(玛思红)的“cc翘睫毛膏”拍摄的代言广告。广告中出现的重要符号的能指有：何润东剃过胡须，下巴铁青，身着深色贴身上衣，健硕的好身材一览无遗，给人成熟可靠的感觉，而何润东在画板前操作画笔的画面，更是给他的成熟可靠增添了一层知性的光芒；画中的女子风姿绰约，在何润东为其刷上“cc翘睫毛膏”后，画中人被赋予生命，女子从画中走出，与何润东深情对视。何润东扮演的男主人公所指的是事业有所成就，生活健康，有内涵有文化的成功人士，隐含义是已经进入社会的职场女性希望交往，甚至结婚的理想对象；画中女子因何润东为其刷睫毛膏而被赋予生命的所指是：使用“cc翘睫毛膏”能让女人增添魅力，进而揭示符号的隐含义——即使用“cc翘睫毛膏”的女性更有机会接触到理想的交往对象——成熟知性的成功人士(如图2-7、图2-8)。

图2-7　何润东坐在画板前　

图2-8　画中女子在何润东为其涂上睫毛膏后被赋予生命

哪个成熟女性不希望找到这样一个理想的男性伴侣? 为此消费者趋之若鹜，购买自己理想男性形象代言的化妆品。但事实上化妆品并不能使每个人找到理想伴侣，更有可能的是，那些拥有理想伴侣的女性恰好在使用化妆品。也就是说，广告并非是在陈述事实，而是通过一个“成熟魅力的有型男”的形象来制造现代神话，其最终目的是催生消费欲望。

以上两例均为在“性别逆向代言”化妆品广告中运用“成熟魅力的有型男”的男性形象的典型案例，但这种类型的男性形象在性别逆向代言化妆品广告中运用相对较少。同类的案例还有2007年玄彬为韩国女性化妆品品牌Somang(所望)拍摄的代言广告《审问篇》和《造型师篇》，以及2008年6月台湾男星周渝民为Lancôme(兰蔻)品牌玫瑰晨露光唇膏拍摄的代言广告等。

2.2.3　清新自然的文艺男(www.xing528.com)

“文艺男”是近几年流行的关键词，他们具有文质彬彬的气质，拥有干净温暖的笑容，常常穿着白色休闲衬衫，亲近大自然，有一两个“文艺范儿”的爱好，如弹吉他、绘画、园艺等。“文艺男”常常出现在会发生纯情浪漫情节的地方，如海边、星空下、春花遍野的郊外等。

笔者选择THE FACE SHOP(菲诗小铺)作为性别逆向代言化妆品广告中男性形象“清新自然的文艺男”类型的典型代表，原因有二：

一是THE FACE SHOP(菲诗小铺)自2005年首次邀请韩国男明星权相宇担任代言人后，于2008年邀请韩国男明星裴勇俊，2010年邀请韩国男明星金贤重，2012年邀请韩国新晋男子组合EXO-K 担任其代言人。可见性别逆向代言已成为THE FACE SHOP(菲诗小铺)广告的主要特色之一，并且在2005年至2013年的八年时间里，性别逆向代言的广告形式已经为THE FACE SHOP(菲诗小铺)和广大受众所认可。二是不论THE FACE SHOP(菲诗小铺)代言人如何变动，其广告风格都是自然清新，广告中的男性形象都属于“清新自然的文艺男”类型，这与其崇尚自然主义的核心理念也是相当契合的。

以2005年春权相宇为THE FACE SHOP(菲诗小铺)的“White Tree(白树)”系列拍摄的代言广告为例。广告没有女主角，能指是权相宇，独自一人或闭眼享受阳光，或仰头在白树的枝里叶间寻找，一颦一笑都流露着温柔。最后的镜头是权相宇头戴白树缀着红色果实的枝条编成的花冠，缓缓转头，眼神直直看向镜头外的受众，再慢慢挑起嘴角，好像在说“跟我来吧，和我一起享受白树的滋养吧。”所指是崇尚健康自然的生活方式的年轻男子。能指和所指构成第一层表意系统，指向的隐含义是THE FACE SHOP(菲诗小铺)推崇“自然主义”，主张化妆品“纯天然，无污染”，强调THE FACE SHOP(菲诗小铺)化妆品对使用者皮肤没有伤害的品牌理念。

图2-9　权相宇闭眼享受阳光

图2-10　权相宇头戴花冠

权相宇在代言期间拍摄的除《White Tree(白树)篇》外的《海浪篇》、《洋甘菊篇》、《金盏花篇》和裴勇俊在2009年为THE FACE SHOP(菲诗小铺)代言时，拍摄的《竹子保湿篇》、《法兰西玫瑰篇》以及《吉他篇》都属于这种表现形式——拥有英俊容貌、俊美身材的男子，在美好清新的自然环境中自在地展示他的“文艺范儿”，他弹吉他、观察花朵并做绘图笔记，坐在草地上享受阳光……他带着亲切的笑容，用温柔的声音述说着大自然的美好，配合着产品在自然环境中出现的画面，引导受众将产品与自然联系起来，产生积极的品牌联想(如图2-9、图2-10)。

图2-11　裴勇俊弹吉他

图2-12　权相宇观察花朵并做绘图笔记

权相宇和裴勇俊在广告中构建了“清新自然的文艺男”的符号能指，所指是向往城市外大自然的美好清新风景，希望回归简单自在的生活，带有文艺情结的女性欣赏的男性形象。从而向广告受众传达神话，即THE FACE SHOP(菲诗小铺)这种“源自天然”的化妆品，能够让使用它的女性即使身在城市也能拥有自然的美好清新，以及有着同样生活态度的男性伴侣(如图2-11、图2-12)。

这种“清新自然的文艺男”自得其乐的表现形式，在崇尚自然清新的女性化妆品品牌的广告中非常常见。如2011年10月崔始源为韩国彩妆品牌梦妆的“秋冬花颜凝时”系列拍摄的代言广告，广告在充满温和光线的花房中拍摄，色调清新自然，拥有干净面容和文艺气质的崔始源手持代言产品对着镜头说出广告语，语调轻柔；再如同年元彬为LG BEYOND 化妆品拍摄的代言广告，元彬一身素色，在树林中缓步行走，直到找到身着白色衣裙面容清爽的女主角。

2.2.4　本色出演的明星男

“明星男”指在广告中扮演自己的男明星，他们在广告中使用本名，造型与舞台上或影视作品中的造型相似，个人特色也与明星所属领域相关。比如周杰伦在DHC广告中弹奏钢琴的情节就与他“音乐才子”的称号相对应。

以OLAY(玉兰油)2012年11月12日在中国大陆开展的“玉兰油花肌悦——晨花女孩俱乐部”活动的广告为例。OLAY(玉兰油)邀请知名台湾地区男歌手林宥嘉与内地男主持人李响担任“玉兰油花肌悦——晨花女孩俱乐部”的活动代言人，在中国大陆各高校选拔品牌的女性代言人“晨花女孩”。从定义上来说，这个案例确实属于男性代言女性化妆品的性别逆向代言广告，但它的表现形式与之前提到的广告都不一样：林宥嘉与李响只是以“倡导者”和“明星”的现实本色身份参与广告，向“玉兰油花肌悦”系列的主要受众——女大学生们提倡一种健康的生活方式，即“早一点，做晨花女孩”，并凭借明星的个人魅力吸引更多女大学生参与到活动中来。

这个广告以追踪活动进展为主要内容形成一个系列，在最开始的导入广告中，林宥嘉和李响对着镜头发问并回答“大学应该怎么过”，引出他们对心中的“晨花女孩”的描述，穿插女生努力实现梦想的故事，说明活动的主旨、进行方式，最后林宥嘉和李响共同对屏幕另一端的目标受众发出邀请。在广告中，两位代言人的能指是拥有众多粉丝的明星形象，所指则是对社会公众有着积极影响的、正面的榜样形象。上文中其他三种类型的广告间接利用明星的影响力，男明星在广告中扮演的是忽略了个人信息和社会背景的角色，而玉兰油活动广告直接利用林宥嘉和李响的明星身份。所以第二层表意系统的隐含义是：粉丝响应活动的积极程度可以显示明星的人气和号召力，甚至向广告受众传达偶像能为粉丝提供实现梦想机会的神话(如图2-13、图2-17)。

图2-13、图2-14　林宥嘉与李响发问并回答“大学应该怎么过”

图2-15　李响描述心中“晨花女孩”的形象

图2-16　女生努力实现梦想的故事之一

图2-17　林宥嘉和李响共同发出邀请

从广告来看，似乎社会已经为每个消费者提供了施展才华、打造成功的平台，你只要奋斗，没有什么可以阻挡你，一切的社会矛盾、冲突、不公正等，全部销声匿迹。广告中男性形象的符号意义被提升到了一种传播社会文化和消费观念，影响消费者行为方式的高度。

再比如“好男儿”吴建飞2007年为中国大陆化妆品品牌“东洋之花”拍摄的代言广告。吴建飞在广告中扮演作为明星的自己，讲述了他在表演完后来到后台，为一直在舞台后面等待他的女友送上礼物——东洋之花的护肤品——的故事。广告的所指是：在舞台上光鲜亮丽的明星，在后台会褪下光环成为贴心男友。由第一层表意系统得出符号的隐含义是：“粉丝”使用明星偶像为女友选择的化妆品，追随偶像的品位，也能自我代入地认为是偶像为自己挑选的，从而在心理上与偶像建立超越粉丝的关系(如图2-18、图2-19)。

图2-18　吴建飞结束表演回到后台

图2-19　吴建飞为等候已久的女友送上化妆品

总体看来，用符号学解读性别逆向代言化妆品广告中的男性形象，不论是“花美男”、“有型男”、“文艺男”还是“明星男”，广告通过这些男性形象希望传达的神话都是：只要使用广告中的化妆品，就更有机会拉近自己与目标男性(理想伴侣/偶像明星)的距离。虽然性别逆向代言从表面上看，是女性消费者在消费为广告代言的男性，但在经过符号学第一层表意系统和第二层表意系统的层层揭示，“男性主导的社会现实”的第三层面的意识形态也显露出来：在性别逆向代言化妆品广告隐藏的意识形态中，女性要得到自己欣赏的男性对象的青睐，就要通过使用广告中的化妆品的途径。换句话说，女性使用化妆品只是为了得到男性的关注和欣赏。