黄平茂：现任腾讯视频电影频道主编、腾讯视频纪录片频道主编，操盘纪录片新媒体平台多年，有丰富的互联网新媒体与纪录片从业经验。曾主导参与崔永元口述历史纪录片《我的抗战》，现象级纪录片《舌尖上的中国》，名人寻根纪录片《客从何处来》、抗战类纪录片《大后方》、航拍类人文纪录片《鸟瞰中国》、陈冠希传记纪录片《触手可及》、焦波纪录电影《乡村里的中国》等重大项目的互联网传播，亲身推动中国纪录片的新媒体传播。
纪录片紧随移动互联网大爆发浪潮，曾经小众的内容焕发生机，开始得到大众传播和广泛认知。
观看人次过百万曾经是值得相庆的好表现，如今这个数值翻了十倍，观看人次过千万才是纪录片项目爆款。什么题材的项目网上受欢迎，碎片化时代是不是时长越短越好，纪录片市场上真的缺内容吗，这些问题都很值得深入讨论。
一、平台价值从哪几点衡量
作为平台方，对行业而言，播出是第一价值，通过播出触达用户。
对平台的评价，核心指标肯定避不开说用户规模，看有多少用户在使用这个平台，我们业内称之为平台的流量水位，水位深不深，这是需要首先考量的。
第二个考核指标是说，作为平台方一定要阶段性推出好作品，把好作品播得火，播得热，这能充分说明平台的运营能力。2016年的前8个月，我们每个月都有一个爆款的纪录片项目。五洲传播中心今年的6个项目，其中5个项目我们都有合作，包括《中国新年》。广西电视台的《美丽西江》项目，我们是网络独家合作伙伴。
对我们来说，合作是第一步，通过合作做出成绩、做成案例是第二步，最重要是因此大家增强了彼此了解，甚至结下友谊。
二、纪录片项目等级如何评估
我从一个具体的案例来分享项目方法论，就是刚刚说到的《谈婚论嫁》，这个项目是我们2016年春节前做的项目。
《谈婚论嫁》到现在为止上线8个月，是5集系列纪录片，每集时长24分钟，所以一共是2个小时的体量，目前播放量是1726万次。这个播放量看起来不像电视剧、综艺那样，电视剧动辄就几十亿起，纪录片是独特的门类，过千万对我们来讲是很好的数据。我刚从业的时候，播放量过百万就可以开研讨会讨论它的价值和意义，随着互联网平台的兴趣，纪录片也迎来爆发，我现在把播放观看量过千万的纪录片项目称之为爆款项目。
我一般是这样划分纪录片项目等级的：如果这个片子500万人次观看就是有观看影响力的，如果是过千万人观看那就是纪录片爆款，互联网上7亿用户，如果有1000万人看就非常好。如果达到5000万就是话题级的纪录片，话题级是说每次讲到这个主题都会提起这部纪录片，比如去年的《大后方》，很多人说起抗战纪录片都会说起《大后方》。如果过亿那就是现象级的纪录片了，比如《舌尖上的中国》，已经超越纪录片行业，成为一种文化想象。
三、好的题材是成功的一半
大家先看这个纪录片的主题曲，是不是感觉像电视剧一样？这个短片剪得非常棒。这里有个幕后故事要给大家讲，大家听这个音乐觉得是谁唱的？是的，是李健唱的，李健先生在去年的《我是歌手》特别火，他这个歌《但愿人长久》跟内容主题非常贴切。大家觉得请一个名气这么大的明星，来唱一个纪录片的主题曲是不是要花费很多钱？总导演曲楠女士很有能力，也很有缘分，沟通的时候，李健说我觉得你们做的事情很好，你们如果要用的话就直接可以拿去用，不用付我这首歌的音乐版权费。
大家看这个主题曲能感受到这个纪录片是讲婚恋题材的故事，对我们来讲，在互联网播出平台上，社会类的题材永远是最受欢迎、最受关注的。大家还记得柴静的《穹顶之下》吗？因为跟每个人都息息相关，所以播放量有几个亿。在中国有非常庞大数量的未婚男女，未婚男女每到什么时候最难过呢？就是过年的时候最难过。但是类似这样的题材被关注得太少太少。有句话叫，“你不关心用户，用户也不会在乎你”，我们有太多题材值得关注。《谈婚论嫁》从这个角度做了尝试，非常有新意，也得到了非常好的收视效果。
四、纪录片运营方法论：播出时间周期需要精心考虑
这是我们方法论的复盘，主要是分享三个要点，第一是时间线，第二是传播内容点，第三是传播渠道。
播出时间大家感受不深，但在电影行业里面挑档期是非常重要的，很多电影挑好上档时间，取得很好的票房结果，有些则不然，同档期厮杀太厉害。电影档期大家都可以查得到，但是对于纪录片来讲这方面差一点，所以我们做项目都会看同行业的伙伴们他们在播什么片子，我们所了解的制作机构，包括我们认识的业内朋友，他们的项目进展，我们一定会略微有所错开，不要同时间抢用户。
我们现在说播出时间，不是说什么时候做完就什么时候上，没有那么随意。甚至我们针对纪念日来做的播出考虑，在新媒体的播出角度，纪念日的意思，不是说节日当天才开始播出，不是这个意思，而是你在之前就开始运作，在纪念日的当天是高潮和截止。
《谈婚论嫁》是春节前推出、春节时推出、还是春节后的情人节推出，这三个时间大家觉得哪个好？从我们的角度我们选择的时间是春节前。为什么春节前？
如果是情人节推出，情人节是全年常温的话题热点，很多品牌很多内容都会跟这个话题做粘连，这个时间点看似最搭，其实并不是最好的时间，因为观众会被其他内容话题所争夺。《谈婚论嫁》跟2月14日情人节话题重合，但是并不是同心圆，并不是完全覆盖的，情人节更多地是“虐单身狗”是秀爱情的，谈婚论嫁更多是讲婚恋的，爱情和婚恋两者有重合但是是有区别的。(www.xing528.com)
第二个时段是说在春节期间播出，纪录片新媒体平台是每到节假日的时候往往流量会有比较大的下滑，因为用户都出去玩了。我个人认为大过年的时候，大家看这个深重的话题，这个年也过不好了，也挺残忍的。
第三个时间段是春节前。有个很有趣的心理现象，比如我在台下候场，等着上场讲话的时候，那时候是我压力最大的时候，因为我不知道上来后讲话效果会怎么样。但是当你上台之后就感觉好一点了，发现都还好，远没在台下那么紧张。谈婚论嫁这个话题也是，在没有回家之前，感觉这个年都过不了了，但是你回家之后虽然很艰难，这个年还是能过的，所以我们选择的时段是春节前播出，这个时候我们的核心用户群是最有压力感和最容易产生同感的时候。
五、纪录片运营方法论：不是所有的内容都能被传播
大家都知道，有一个8分钟故事规律，8分钟能够讲清楚一个故事，这个片子一集24分钟，里面讲三个故事，你会发现三个故事并没有得到公平、平均的传播力度。这里也请大家谅解，有的分集导演很郁闷，为什么某集播放量很高，我这一集就差一点，这有时候是难以避免的。
同样的资源和力度，要把用户吸引过来，最能抓用户的内容会得到更高频次的传播。这和内容好不好并不是直接关联，有些感觉拍的不是很困难的内容，传播效果却很好，而非常费精力拍的项目，好像最后并不很讨好，会出现这样的情况。我认为每个片子会有一个主信息量，比如第一集讲了三个故事，一个白领美女，一个大学女老师，还有一个是上过《非诚勿扰》节目的摔跤队员，这三个故事里面选择，我们当时选择也是不一样的。
大家看到这部片子叫“首部80后情感纪录片”，拿这个作为吸引用户的噱头行吗？我只要说这部片子是首部80后情感纪录片，没有人会想看，但是如果说“大龄女青年的故事”，大家可能会看，如果再深挖，就更有故事点了。
六、纪录片运营方法论：不是作品而是产品矩阵
作为创作者，会把纪录片当成作品，但是对平台来讲，平台消化是把它当产品，产品是单个产品好还是要有产品矩阵？当然是矩阵，如果是产品矩阵，可以扩充容量，互相补充拉动。
《谈婚论嫁》是五集正片，有的人认为把作品搬到互联网上传播就是互联网传播，当然不是这样的。《谈婚论嫁》专辑里边共有64个视频，除了5集正片外，还有很多碎剪的视频。
这里要讲一下互联网平台的魅力所在，电视台是线性播出，只能高度规格化，有的故事很精彩，想多讲几分钟，时长上不行。在互联网上就不一样，这集故事好一点可以讲26分钟，那集故事没那么饱满，可以讲24分钟，完全没有关系。同时，拍摄的时候，很多边角的素材也可以用。我们现在经常听制作方讲我们拍摄了几百个小时的高清素材，但是片子里边只有1个小时，那其他的怎么办？全都当作库房资料了，但是在互联网上，你的素材可以变成产品传播。比如你可以做微纪录和番外篇，我们这部片子里边导演组采访了很多很有故事的人物，这些人物很多没有用到故事里边，很有意思，所以我们做了微纪录片系列，也非常受欢迎。
很多人通过这些视频，会对正片系列感兴趣，围绕主题可以做成一个航母矩阵。大家知道航母舰队光靠航母还不行，必须要有核潜艇和导弹护卫舰保卫，所以我会认为我们做的微纪录片系列、番外篇系列就是核潜艇和导弹护卫舰。
七、纪录片运营方法论：每个渠道的受众不同
每个渠道的受众不同，举个极端例子，我们肯定不会去初中生群体里发征婚启事。这个项目我主要从新闻客户端的角度做投放，每次在春节之前，经常出现这样的新闻：某个地方彩礼钱特别贵，某个地方有很奇葩的习俗婚礼，某个地方会出现租男朋友女朋友回家的新闻。《谈婚论嫁》跟着这些话题完美贴合在一起。
八、纪录片运营方法论：碎片化时代不一定传播的是碎片内容
借这个机会，我想表达一下对碎片内容的理解。我们现在很多同行，说到在互联网上做传播，特别喜欢说把东西剪成一两分钟，认为这就是碎片化时代碎片传播，这就有点儿极端了。
如果你1分钟里面的叙述方式和过去一样，你肯定立不住，信息量表达会太少。除非你有完全不同的内容结构方式，3分钟内容相当于过去的8分钟叙述内容，这个碎片能立得住。
而且不要执迷于短，不是一定只能3分钟，4分钟就看不了吗？其实几分钟的差别，用户对这个不是太在意的。
碎片的标准是单看这个碎片内容单独作传播，用户能不能会被故事吸引，这是能不能立住的标准。
九、纪录片运营方法论：方法论来自于洞察
我们今天说这些方法论，没有洞察就没有方法论，方法论来自洞察。洞察不但要对内容熟悉，知道用户，对广告主也要有了解。和大家预想得不同，平台的精力有限，能做的项目没有那么多，所以需要从多种维度来洞察，来挑选项目。
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