纪录片题材选择与商业模式的构架

（袁卫东：安徽电视台科教频道副总监）

袁卫东：先后在安徽广播电视学校、安徽有线电视台、安徽电视台工作。历任新闻专业课教师、记者、编辑、主编、制片人、频道负责人。长期在新闻采编一线工作，同时注重对电视实践进行分析和总结，先后出版、发表了论著4部，论文近20篇。安徽电视台在科教频道下设纪录片部，袁卫东及其团队在国际国内屡获大奖。

当下，电视剧创作已经开始引进大数据分析，在大数据时代，哪些纪录片题材一定会受到追捧？纪录片是否可以和电视剧一样，对一些产品进行包装或者是广告植入？如何把长纪录片做成短视频，是否适合移动端传播？在资金、人才、市场三者组成的链条上，安徽广播电视台又是怎样操作的？本文是笔者在大数据时代背景下，以安徽广播电视台为例，对纪录片创作及发展的思考。

一、安徽广播电视台纪录片发展沿革与现状

1.节目传承与创新

安徽广播电视台纪录片创作，这几年亮点纷呈。

自2013年起，2013年的《大黄山》《成本华——一个被遗忘的抗日女兵》、2014年的《淮河六章》、2015年的《难以抵达的终点》以及2016年的《千年包公》《中国文房四宝》，都以精美的制作和生动的故事表现，赢得了较好的口碑和较高的收视。每年一个“金熊猫”大奖，一部《大黄山》更是囊括了包括“五个一工程”在内的所有国内、国际大奖，让安徽台的纪录片创作，迎来了一个丰收季。

目前，正在摄制的《天下徽商》《隐秘战士》《中国声音》以及《黄山短尾猴》等一批纪录片，也是值得期待的精品。

安徽台有着优良的纪录片创作传统，自20世纪60年代至今，安徽台纪录片发展跨越了半个世纪的历程。一批批以生动记录皖人丰富生活实践为己任的纪录片人辛勤耕耘在江淮大地。从《马钢战歌》到《远在北京的家》再到《淮军》《大黄山》《中国文房四宝》；从立台之初的政治宣传作品，到90年代个人意愿的表达，再到后来故事化的叙述；从胶片到模拟再到数字；从标清到高清再到4K；从早期的独资拍摄到联合制作再到现在的商业定制；从社会纪实、人文历史到自然地理再回归到当下、关照现实，安徽台纪录片的发展见证了中国电视纪录片螺旋式上升的发展历程。

2.团队培养与机制保障

自20世纪80年代以来，以禹成明先生为代表的安徽台纪录片人，就非常注重纪录片创作以及纪录片人才的培养和储备。即使在以收视创收考核为主的频道制下，仍然给予纪录片团队尽可能大的创作空间。从全台选拔满怀纪录片热情、业务基本功扎实、有发展潜质的年轻人加入纪录片团队，以保证安徽台纪录片创作的可持续性发展。

队伍建设依托机制保障，目前安徽台正在按照纪录片部的构架发展培育纪录片专业队伍，并在这一构架下对知名导演进行宣传包装，实行由知名导演领衔的纪录片工作室制。现在，安徽台纪录片部拥有一支由30多位骨干组成的专业创作队伍，这支队伍既有经验丰富的纪录片领军人才，也有在国际国内屡获大奖的新生代力量，已经形成老中青三代传承有续的格局。

创作队伍的成熟是因为安徽台在纪录片创作方面，开始有了比较规范化和标准化的流程，从策划、撰稿、摄像到后期剪辑，各个工种也都比较齐备，具备了自主创新的能力。《大黄山》《淮河六章》《千年包公》《中国文房四宝》这几部纪录片的总导演、总撰稿、总摄像都是台里培养的年轻人。

3.市场探索与模式创新

随着纪录片创作队伍的成熟，安徽台纪录片创作，开始逐步进行市场化的探索。以2013年为界，按照运作模式划分，安徽台在纪录片市场中经历了三个发展阶段。

第一阶段是2013年以前的本台独资制作阶段。

第二阶段是多方联合制作阶段。2013年至2015年期间：

《大黄山》为安徽台与央视和黄山管委会三方联合制作；

《千年包公》为安徽省纪律检查委员会与安徽台联合制作；

《中国文房四宝》为安徽台与安徽广电集团联合摄制；

《天下徽商》系安徽台联合安徽出版集团、安徽广电传媒集团共同投资拍摄。

在此期间，大部分纪录片都按照多方联合制作的模式进行运作，大部分纪录片没有亏损，《中国文房四宝》首次被企业独家冠名，取得了丰富的市场经验。

第三阶段是商业定制阶段。当前，安徽台已经开启商业定制模式，近期准备开拍的三部纪录片《消逝的皇城》《寻找中国原种》《紫蓬山下》，都是完全面向市场的商业定制片。

《消逝的皇城》由凤阳县委宣传部定向投资，该片以推理的过程，观察和记录明朝开国皇帝朱元璋在权力最高峰时期，以在家乡修建世界最大都城为经，以权力争夺战为纬，描绘一场皇权与民意的角力，一份情感与理智的挣扎，讲述一段有关勇气、梦想、亲情、悬疑、贪婪和复仇的故事。

《寻找中国原种》为安徽某大型酒业集团独家冠名，采用季播的方式，以“五谷”为主要内容，从小新闻点切入，主线是寻找人与原种的交集，自然与原种以及原种与环境的关系，充分展现人对原种的敬畏和期盼。

《紫蓬山下》由委托方紫蓬山管委会全额出资，安徽台负责制作，以分享版权的方式进行合作。

下一步，安徽台将尝试由知名导演领衔的纪录片工作室制，所有项目都与市场挂钩，由频道事业部进行商业市场分析运作，进一步把人才、作品、生产推向市场进行试水，从根本上解决可持续发展的问题。

二、纪录片发展的几点思考

1.纪录片现状认识

毋庸讳言，当下国内绝大多数制作精美的纪录片，仍然没有打破叫好不叫座的规律，很多片子播放之后，很少有机会进行二次销售，或进行衍生产品的开发。一部投资千万元的纪录片，在几轮播放之后，就束之高阁，投入大于产出。但这并不说明，纪录片就一定是曲高和寡、无人问津，有几点现象值得关注：

（1）纪录片数据比较乐观

A.2005～2008年全国电视台纪录片生产量每年不到1000小时，2012年达到一年3000小时，2013年达到一年4000小时。2012年纪录片播出量1万小时，2013年达到1.5万小时。

B.纪录片价格。2010年以前每分钟300～500元，2016年达到每分钟1000元。其中《舌尖上的中国1》海外价格达到单价4万美元。

C.上星纪录频道目前有六家：央视纪录频道、央视科教频道、北京纪实频道、上海纪录片频道、金鹰纪录频道、中央教育电视台三套。

D.2015年，全网纪录片（纪录片栏目和纪录片电影）视频点击率达到49.4亿条，占全网节目视频点击量的1.02%。抗战题材纪录片网络影响力表现良好，现象级纪录片、高投入大制作高品质作品受网民追捧。（来自美兰德的调查）(www.xing528.com)

（2）民营资本特别青睐

从2012年，以《舌尖上的中国》为代表的纪录片播放以后，中国的纪录片创作和市场开发呈现出较多的商业机会和盈利模式。很多有市场眼光的大型影视制作机构或民营资本，开始涉足纪录片的选题策划、内容拍摄、市场发行以及国内外版权代理与销售等环节。这些来自体制外的力量，对中国纪录片的市场化进程，起到了推波助澜的作用。

（3）挺进“920”节目带

在广电总局“两剧一星”的机制下，纪录片有可能会成为黄金档的有力补充。上海真实传媒创作的纪录片《本草中国》被浙江卫视购买，在“920”黄金时间段进行周播，取得了不错的收视表现和市场份额。

安徽台制作的纪录片《千年包公》连续三晚在安徽卫视“920”黄金节目带播出，收视表现不俗。

安徽卫视将《中国文房四宝》安排在卫视每周五晚“920”节目带释放，而周四和周六相同时段分别是《中国农民歌会》和《我们的法则》，卫视特意采取这种“吊床式”编排，取得了不错的收视表现，培养和吸引了一批新的观众群体进入卫视收视群体，说明纪录片在“920”节目带是具有一定竞争力的。

（4）社会效益不容忽视

当然纪录片还有社会效益，不能都搞成商业片，社会责任也是要承担的。应该允许节目性质多元化，挣钱的片种要做，该投入做公益的也要做，否则长期制作商业，纪录片本身的特质被消解，后续补救就难了。

2.纪录片商业模式的思考

经过这些年的探索，我们认为纪录片要长远可持续发展，必需要有成熟的商业模式，而商业模式的核心三要素就是资金、人才、市场，缺一不可。

（1）资金。近几年来，安徽台一直在探究资金多元化下的生产模式的多元化。

A.吸纳媒介优质资本。从2013年开始，我们就以“开放”“共享”的理念，本着开门做节目的心态，积极寻求合作。以纪录片《天下徽商》为例，《天下徽商》系安徽台联合安徽出版集团、安徽广电传媒集团共同投资拍摄。吸纳媒介优质资本注入，不仅可以实现风险和利益的共担，而且可以在内容和发行渠道上互补共享。在这一时期，安徽台的做法是“借鸡下蛋”，锻炼队伍，努力打造现象级节目。有了节目和队伍，资金也就水到渠成。

B.开启商业定制模式。目前安徽台正在改变过去的受众思维，采取用户思维直接与市场挂钩，按照先制定盈利模式，再创作节目的路径，围绕市场做节目。纪录片《消逝的皇城》《寻找中国原种》《紫蓬山下》都是按照商业定制模式制作，不仅有资金，而且会有盈利。

（2）人才。人才主要是培育、考核和激励三个方面。培养人才主要靠机制给力。

A.培育机制。纪录片人才培养的目标是大师，而不是机械化的流水线工人。工作室和大师制度越完善，商业化运作越顺利。按照这一思路，安徽台正在实行由知名导演领衔的纪录片工作室制，一是推崇工匠精神打造业界符号；二是树立行业标杆凸显品牌效应；三是通过传帮带发展后备梯队。

B.考评机制。纪录片良性发展离不开科学的考评机制，目前安徽台正在搭建以社会效益、商业效益、文化艺术价值、收视率和衍生品研发等分项加权评分的综合考评体系，通过科学的考评机制倒逼各种效益的均衡发展。

C.激励机制。激励机制不仅是精神层面的，更是物质层面的。根据安徽台制定实施的《创优奖励办法》，一部纪录片如果获得“五个一工程奖”、四川电视节金熊猫奖等重大奖项，对主创人员的奖励接近其一年工资奖金收入的总和。另外，频道还有1∶1的配套奖励。

（3）市场。目前纪录片的盈利模式还不明朗，纪录片的核心问题仍是市场问题。以下是安徽台对市场一些探索和思考。

A.衍生品

衍生品是对一部纪录片的二次开发和营销，通过对版本和产品两个方向上的衍生，最大限度地开发纪录片的价值。

衍生版本：以《黄山短尾猴》为例，《黄山短尾猴》是对《大黄山》的二次开发，在《大黄山》第二集《生灵天堂》中，黄山短尾猴仅仅是一个点，而在拍摄过程中，主创人员发现，黄山短尾猴与山、与人、与环境的故事还有很多，信息量庞大，完全可以独立成片。因此，主创人员又在《大黄山》的基础上对黄山短尾猴进行了二次创作和深度挖掘，力求一菜两吃，一菜多吃。

再以《中国文房四宝》为例，在其播出的同时，安徽台就已经着手该片英文版和60分钟精剪版的制作，拟与国务院新闻办五洲传播中心等单位合作，进行海外主流平台的播映和销售工作。

衍生产品：以《中国文房四宝》为例，该作品作为安徽名片有着很大的开发潜力，其蓝光碟片、书籍和文房四宝礼品套装等衍生品已受到多方关注。作为尝试，《中国文房四宝》力争在衍生品开发上实现盈利。

B.短视频

新媒体已经成为不可忽视的新势力，有人预计下一个商业的风口是短视频。这方面有的传媒已经做出了有益的探索，百集微型纪录片《上海100》已经先行试水，摸索出比较切实可行的路子。以“一条”“二更”为代表的微信公众号，以优秀的制作品质和广泛传播渠道，引发业界关注。安徽台也在着手将本台优秀纪录片进行短视频加工，同时进行微纪录片的创作，并在本台科教频道公众号“K维度”上推送，利用大、小屏互动，打通纪录片线上、线下衍生品资源。或许这是一个既有商业模式，又有社会效益的一个新的方向，安徽台正在积极尝试。

C.商业定制和商业植入

针对商业纪录片，从选题策划开始，就选取有商业价值的拍摄对象，商业合作和广告植入从一开始就考虑进去，按照先制定盈利模式，再创作节目的路径，围绕市场做节目。安徽台即将开拍的《寻找中国原种》就是按照这一路径操作，目前已有大型酒业冠名。

D.跨界

用纪录的手法拍综艺、拍电影、拍广告，都有成功的范例。拓展纪录片的生存空间，就能获得利润。2015年上海纪实频道联合美国探索频道，推出纪实真人秀节目《跟着贝尔去冒险》一枝独秀，网络播放量接近4亿次，传播与产业均获成功。2016年，安徽台与韩国SBS电视台联合制作的《我们的法则》，在收视上也取得了巨大的成功。

E.院线

这两年，纪录电影也渐渐兴起，以《舌尖上的新年》《乡村里的中国》《旋风九日》和《喜马拉雅天梯》为代表的纪录电影，走向了院线。其中纪录电影《旋风九日》和《喜马拉雅天梯》分别收获了1700万元和1150万元的票房收入，为纪录电影试水院线市场做了积极探索。安徽台即将拍摄的《消逝的皇城》也是按照纪录电影策划，走院线道路。

综上所述，如果我们对传统纪录片进行一些内容上的改造和传播方式上的改革，在内容上更适应大众的审美需求，在传播上更适应当下的技术要求，那么纪录片绝对会有一个绝地重生的机会。所以说我们应该对中国纪录片的未来抱有一个乐观的心态。

以社会效益为导向，兼顾市场需求为创作理念，也许会让中国的纪录片，拥有更加强大的生命力。纪录片不仅仅要锦上添花，也更应该雪中送炭。