娱乐类非虚构节目宝典：创作与营销实战经验

参加本次评选活动的娱乐类非虚构节目数量不多。国外的作品分别来自菲律宾、乌克兰和加拿大；国内作品几乎都是大机构大制作，囊括了网络首播的所有现象级作品。

数量不多的原因之一是由于主办方强调“创意”而非点击率，让大量偏娱乐气质的UGC作品和近些年风靡一时的PGC自媒体谈话节目没有参加。另外一个原因是目前国内娱乐类网络节目多是现象级电视节目的衍生品，比如近期出炉的腾讯视频《中国好声音》第四季衍生系列。除了脱口秀节目《The Kelly Show》，衍生娱乐节目都没有前来角逐。此外，不少国内外大型娱乐类节目，尤其是巨资打造的真人秀节目，均未在网络上首播，不具备报送条件。随着视频网站自制娱乐节目在国内外各大视频网站平台的竞争愈演愈烈，国内外各大视频网站都在加大自制节目的制作力度，相信今后会有更多优秀作品出现。

令人欣慰的是，此次娱乐类非虚构作品质量普遍很高，几乎都是网络大热作品，比如获得海量播放量的优秀节目《侣行》《奇葩说》《隐秘而伟大》《爱上超模》《全民相对论》等。

与新媒体纪录片不同的是，娱乐类节目这一领域并不是UGC与PGC交锋与交融之地，而主要体现在电媒节目制作人和网媒节目制作人之间的配合和融合。

媒体播放平台和制作机构／独立制作人的纵向整合是大势所趋。一旦平台拥有的用户规模足够大，必然会从内容制作的上游布局，介入制作，从而加大自身在行业内的话语权和决策权，分得更多的利益。同时，他们也会介入终端，上下打通，力图打造全产业链的格局。在这种情况下，加大自制节目的投入已经成为主流视频网站的必然选择。

几年前，网络自制节目由于人力物力资源的匮乏，主打多是脱口秀和草根选秀比赛，搜狐出品的网络自制节目是这一时期的代表。随着百度扶持爱奇艺，腾讯培育腾讯视频，阿里入股合一影业（优酷土豆集团），短短的两、三年内，国内的视频网站已经被BAT三巨头瓜分完毕。巨头的介入大大增强了各大主流视频网站的内容生产与购买实力。从2014年开始，这些视频网站一方面不惜血本地狂购卫视综艺版权，另一方面拆巨资打造自制娱乐节目，并大量引进传统媒体制作人才。自制内容渐趋精耕细化，开始摆脱“草根”标签。在海外，以欧美为主的视频网站近几年也在不断加大自制力度。Netflix从2015年10月起，将不再与有限网络供应商EPIX续约，把更多精力和金钱放到原创影视上，并将在明年推出自己的原创真人秀节目。Hulu、亚马逊、微软纷纷步Netflix后尘，展开高端内容自制。以UGC见长的YouTube，今年也开始涉足自制节目领域，将与其网站活跃用户合作，推出四部PGC品质的原创电视剧。

网媒节目制作人与传统媒体制作人以前是配合的关系，网络作品多是对社会热点吐槽，或是生产既有电视原创节目的衍生品。最典型的就是此次搜狐选送的娱乐类脱口秀节目《大鹏嘚吧嘚》。该节目自2007年开播以来，已经为观众奉献了500多期精彩节目。节目属于低成本作品，董成鹏身兼主持人、演员、导演、编剧四重身份，针对时下的热点事件进行麻辣点评，采用方法多是对经典文本进行戏仿，从而达到解构原文本的娱乐效果。值得一提的是，这种衍生作品因其独特的“鹏式语法”，产生出了点击过亿的网络原创剧《屌丝男士》以及2015年票房已过12亿的原创电影《煎饼侠》。网络平台不再只是配合电视台的内容进行节目宣传，它已经开始活出自己，有了自己的特色和受众群，甚至还能做到网台返销。随着豪华巨制越来越多，一些传统媒体的大腕转战新媒体行业，战功卓著。热门谈话类节目《奇葩说》的整个团队几乎是制作人马东从CCTV直接拉出来的。传统媒体人进入新的工作环境，对该环境中的新老员工都是一个互相学习和彼此融合的机会，尤其是在内容制作上。

1.整体评析

主办方鼓励这种新老媒体人在内容创作上的融合。不同的平台文化和创作手法能激发人的创作灵感，拓宽创作维度。从本次参选的节目里，可以看出在这种融合的过程中，双方付出的各种努力，这其中包括如下几个特点：

1）平衡“轻”娱乐与“重”价值

市场化竞争带来的压力驱使不少网络媒体制作、播出、推送过多格调不高的娱乐类节目。媒体节目泛娱乐化、低俗化的风潮在消解精英文化的话语权的同时，也在无形中伤害了大众文化的健康发展，降低了受众的文化品位，减弱了媒介的社会职责。一方面，要承认并接受泛娱乐化是对受众合理要求的一种积极回应，不断满足市场需求；另一方面，也不能放弃媒体对提高国民文化素养的使命感，而且也不能因为通俗文化容易获得高点击率就简单地认为市场没有对高雅文化的需求。基于这种考虑，主办方鼓励既有娱乐性，又能输送正确价值观的优秀娱乐作品。

此次搜狐视频选送的整蛊类明星真人秀节目《隐秘而伟大》就很好地平衡了“轻”娱乐与“重”价值之间地关系。该节目利用隐藏拍摄手法真实记录明星们的台前幕后，悬念丛生，意外不断，用笑声传递正能量，节目创意让人耳目一新。

2）大数据导向的周密策划

目前不少网络节目依据大数据对观众需求进行分析，并作出针对性的策划。主办方认为，对大数据充分而有效的利用是内容发展的必然趋势，不仅在前期要对相关话题及其主要受众进行数据研究，而且在播出中也要时时跟踪用户行为上的数据变化，精准调整内容和节奏，留住老用户并不断吸引新观众。

合一影业选送的《侣行》（第三季）就是一个成功案例。该片之所以能够成功续写前两季节目创下八亿点击率的互联网传奇，部分原因是制作团队没有被动取悦其主流受众（年轻的男性网民），简单地坐享其成，重复前两季的气质风格；而是主动依据大数据，对这些网民的喜好进行精准分析，作出有的放矢的策划。在节目定位上做了大胆的调整，虽然市场定位依然是普通旅行者，但不再是可以效仿的极限旅行，而是超越极限的重装冒险：全世界80%的战区、最奢华的城市、最不可企及的无人区。大数据显示：冒险、军事、武器恰好是这类人群所关注的领域。《侣行》从一对情侣“为爱走天涯”升级为一群热血青年“为和平闯世界”，最后在阿富汗巴米扬，用光影技术重现被战火毁灭的巴米扬55米高西大佛，完成全片高潮。这一事件还引发了国际热议，美联社等纷纷关注。男主角的角色发生变化，从有担当的暖男变成霸气十足的探险小分队队长。若没有大数据分析，没有充分了解其目标受众，这样陡然的剧变将无法完成如此华丽的转身。

3）清晰的受众定位

正如《侣行》的成功所示，在一个多元的、充满海量信息的网络环境里，准确地定位目标受众群是至关重要的。任何一个年龄段、地区、行业、职业等都有上百万，甚至千万、过亿的社会人群。通过长尾效应和社交圈，新媒体平台给每个好的节目机会，而不只是黄金时间的节目。

搜狐视频——56网选送的《上课别看》把受众群聚焦在学生人群上，搜狐视频独家策划的《The Kelly Show》把观众群锁定在美剧迷上，都是比较好的尝试。值得一提的还有广州本土网络节目《最耀B》。该节目专注弘扬广府文化，扎根粤语本土市场，深耕华南地区、港澳地区及全世界华人粤语地区，高居粤语视频的点击量人气榜。

4）重视明星效应

粉丝群也是一种清晰的受众群。与其他受众群一样，在某些地方有相似的群体意识和规范。不同的是，粉丝之间的沟通更频繁。他们时常通过社交媒体或线下活动进行交往，分工协作，并采取高度一致的行动。利用明星来吸引粉丝群，从而获得高关注率，成为不少娱乐节目的不二法门。

娱乐类新媒体节目在这方面承袭了电视娱乐节目的制作特点，尤其是真人秀和综艺节目。来自凤凰视频的《寻味》和来自搜狐的整蛊明星真人秀节目《隐秘而伟大》都借用了明星效应，通过还原明星的本来面貌，让受众窥见明星作为普通人的一面。《寻味》以“行一段路，寻一种味”为口号，邀请明星在原乡故里品尝童年美食，把乡愁和人文知识、历史传承结合了起来。

5）选秀类节目走出同质化误区

网络选秀节目非常多。实际上最早的网络节目不是脱口秀就是选秀。相比电视选秀节目，网络选秀节目更草根，制作更粗糙，专业性不强，同质化严重。主办方认为，在撬动巨大的粉丝产业的同时，需要注意建设健康的粉丝文化，因此不鼓励通过博出位一夜成名，传播浮躁的人生观和错误的价值观。此外，针对节目制作普遍的质量问题，主办方鼓励创新，强调专业性，走出同质化误区。

爱奇艺推送的中国超模时尚真人秀节目《爱上超模》做出了突破，选题上不再是选拔歌手或艺人，而是超模这个神秘而耀眼的小群体。同时，在时尚类节目趋于同质化的今天，该节目把观众的目光从衣服转移到穿衣服的人，从另一个角度去理解、鉴赏时装。通过窥视小众群体来挖掘大众话题，让这档节目格外与众不同。此外，必须承认的是，尽管节目本身保留着它固有的娱乐性，但却是一档非常严肃的时尚类节目。它的严肃表现在它的专业性：14名选手从全国各地层层筛选出来，通过严格的任务挑战和硬照拍摄的专业考核进行淘汰。

另一档严肃的娱乐节目是《奇葩说》。其原创性在于辩论节目娱乐化，用传统娱乐节目经验改造过去一贯严肃的辩论节目，用吸引网民耳朵的表达方式辩论热点社会话题，用笑谈包装观点，成为一档华人社区的现象级优秀网络娱乐节目。节目本身并不局限于对话题的辩论，同时也致力于打造个性化明星。它既是非常规的谈话类节目，又是非常规的达人秀节目。(www.xing528.com)

6）贴近用户体验

主办方鼓励节目制作者针对网民，尤其是移动端用户体验作出的各种努力，比如方便手机转发、视觉体验高等。

来自加拿大的热门生活方式类网络节目《世界大厨房》是一款为新媒体量身打造的美食节目，短句、快节奏、大字幕、大特写，4K画面、富有广告质感，每集片长45秒到120秒不等，以精短的篇幅、精炼的镜头、精心设计的画面，为观众奉上一套视觉大餐，内容易懂、易学、易传播，实用性和观赏性完美结合，提供具有诱惑力的味觉审美，具有与众不同的视听感召力。通过受众自发的病毒营销方式，该片在北美获得极高的关注度。国内有类似的美食节目，但是比之这档节目，还可以更凝练、更清晰、更具操作性。

来自菲律宾的选秀类真人秀节目《勇往直前》（To the Top）在传统电视选秀节目的基础上，加入了素人真人秀的元素，观众每天可以在线监督选手，让真人秀的“真”更多，发挥了新媒体的特色。

7）即时互动，参与众包

来自乌克兰的益智类娱乐节目《第七感》（The 7 Sense）是一款成熟的互联网益智竞赛节目。场外观众借助电脑或者手机，在节目互动平台参与竞赛，与演播室现场选手即时交互，极大增强了受众的参与性，也赋予节目更多的悬念感。竞赛题目取材于日常生活，答题技巧仅凭直觉，这些设计都降低了参与门槛，能吸引全球范围、多年龄段、跨阶层网民的参与。

这档节目把教育、集体智慧、分布认知、分析力、表演、直觉判断等融合在一起。它展示了一档传统的电视益智类节目在变成新媒体节目后能获得的更多的可能性：线上线下，场内场外，围绕每一次选择，各种力量重新组合，或联手或对抗，扑朔迷离，场外的参与者与场内的任何一名选手都可能成为最终的赢家。最后，场外众多参与者与场内冠军进行尖峰对决，把悬念推向高潮。

主办方鼓励制作者在现有的传统电视娱乐节目的基础上加入更多互动性维度，最好能即时互动。不是简单地利用原节目在社交媒体上炒作，配合宣传，而是要把网络互动内嵌到内容制作环节里，让参与者本身也参与原节目的创造，积极发展众智与众包等模式。

8）质量为王

无论怎么制作，新媒体娱乐节目都不能放弃节目质量，草根也有看优质节目的需求。主办方坚信，随着愈来愈多的传统媒体大腕加入新媒体阵营，节目制作的投入力度不断加大，节目的质量已经有了较大的提升。

2.分类评析

1）最具创新真人秀节目

这类节目，除了强调新媒体特性、鼓励新老媒体融合外，主办方也强调节目本身在真人秀类节目方面的创新。

平衡“真”和“秀”的关系，不过度作秀，哗众取宠。记录性与戏剧性结合，保留纪录片的特性，人物去表演痕迹，所有参与者以自己的方式进入节目，通过跟踪拍摄与同期录音等纪实手法还原真实细节。比如《隐秘而伟大》，对整蛊对象完全采用偷拍手法，多个隐秘镜头对准被整蛊者的各种微表情，挖掘人物真实性格与价值观。《勇往直前》采用24小时线上播出选手的一举一动，真实记录人物情感与性格。

增加不确定性和开放性，在保持悬念的同时对情节走向有所把控。节目过程和结局开放，非预定性的开放结构与情节规定性的固定形式结合。编导制定了一个可控的游戏规则，而过程让普通人去自由发挥。期间适度增加变数，构建悬念。在悬念设置上有清晰的游戏目标。比如《隐秘而伟大》中作为编导的韩国综艺之父姜成信预先设计了一个“好友被渣女骗婚”的情节，并与其他几名参与者商量“剧本”框架，在整蛊对象面前“演戏”。具体细节根据整蛊对象的现场反应不断地进行即兴调整，比如临时增加角色和情节，增加不确定元素，营造更多的戏剧效果。观众可以同时观看到整蛊的后台（编导指挥部）与前台（戏剧场景），体验整个整蛊过程。

“秀”方面尊重戏剧规则，巧用戏剧性手法。人为设置时空环境和游戏规则，通过营造的冲突与随之而来的价值观取舍，挖掘人性与价值观。制作上采用艺术加工，运用电影、电视剧手段，注重可视性。《爱上超模》作为一部优秀的职场类真人秀，在提供成功梦想的同时，展示了出色的才艺表演和激烈的职场竞争，也突出了权威的个性化观点和客观公正的评判态度。选手求胜心切，领队舐犊之情，评委各抒己见，多维度冲突推动节目的戏剧化发展，也传递了多元审美观和正向价值观。在人为设置时空环境方面，《侣行》的战区旅行，《爱上超模》每期设定的不同地点的任务，都非常富有戏剧性和可视性。

2）最具创新娱乐节目

网络节目从基因上就带有娱乐性，节目同质化严重。要有所突破，除了更好地结合新媒体的特性，还需要在创意上下功夫，不拘泥于节目类型的老框架，不断提高节目的整合性和信息量，并形成自己独有的风格。

值得一提的是《奇葩说》，不仅颠覆了传统意义上的辩论节目、达人秀节目、谈话节目以及广告播出方式，还在其播出过程中不断颠覆它自己，比如主持人突然变成辩方领队，辩手演化成个性明星，结辩角色的不确定性，评判词的任性与随意等。总之，节目始终保持其非常态性，为此不惜修改自身。令人欣慰的是，这种变化并不是毫无章法，始终保持“形散而神不散”，用社会学视觉把脉话题，时效性强，信息量大，是一档严肃性与娱乐性兼具的优质节目。

目前不少网络流行的谈话类节目，麻辣点评、风格直接、大胆无底线，来势汹汹但内容空洞。博观众一笑并不是简单地模仿和重复，需要更多的创意和智慧。

3）最具创新生活方式与体育节目

网络上有关生活方式和体育活动的节目很多，但大多不是抓拍的UGC作品，就是按传统媒体方式制作的同类节目。主办方希望鼓励专业人士生产更多相关的PGC作品。

来自加拿大的热门生活方式类网络节目《世界大厨房》介于菜谱与美食节目之间。它既规避了书面菜谱的枯燥性，又规避了传统美食节目的高不可攀。该片没有一般美食节目常有的男性大厨或美食鉴赏家，代之以美丽而普通的家庭女厨为主讲人，贴近生活，容易让其主流受众群产生移情。总之，虽然短小，该片在很多细节的把控上仍然充满创意。国内虽然也有类似的网络节目，但这个做得更极致，无论是时长、画面、用户体验还是单位时间的信息量。