中国纪录片产业新趋势实战经验

（点评人：张同道，北京师范大学纪录片中心主任、艺术与传媒学院教授）

张同道：北京师范大学纪录片中心主任，艺术与传媒学院教授，纪录片制作人。中国高教学会影视教育专业委员会理事长，中国纪录片发展基金会理事长。曾任中国金鹰电视节、上海白玉兰电视节、四川金熊猫电视节、卡塔尔半岛国际纪录片节评委。长期致力于纪录片历史、美学和产业研究，著有《真实的风景》《多元共生的纪录时空》《电影眼看中国》《电影眼看世界》等学术著作，主持中国第一部纪录片蓝皮书《中国纪录片发展研究报告》，至今已连续发布七年。其纪录片作品以文化、教育和电影题材见长，代表作有纪录电影《小人国》，电视纪录片《成长的秘密》《电影眼看中国》和《贝家花园往事》等。作品曾获四川国际电视节金熊猫大奖、卡塔尔国际纪录片节儿童节目特别奖、中美电影节金天使奖等20余项。

大家一起讨论纪录片是一件很愉快的事。多年以来，我们希望纪录片有一个春天，但是我不想重复这个陈词滥调。关键在于我们怎么去做，我们能够做点什么。

几年前我们谈论商业好像还有点害羞，说纪录片这么高级的东西怎么可以谈商业呢？事实上，我们知道商业拥有强大的、奔腾不息的动力，没有商业的支撑纪录片不可能成为行业，它只能成为一个靠电视台拨款、靠福利、靠赞助这样救济生存的方式。要想获得尊严，必须进入市场，必须通过你的活力，通过你的品质，最终赢得自己的生存权利。我相信这些探讨一定会有助于我们理解这个行业，有助于进入这个行业。

今年北师大纪录片中心的中国纪录片蓝皮书做到了第七年。假如你是一个行业，你这个行业就应该有自己最基本的数据，应该有这个行业每一步的阶梯。当我们只能说我们最近几年发生了什么事情，就说明我们还停留在一个简单的描述阶段，这远远不够，行业必须有清晰的路标，有前行的路径，每一年我们做了什么，每一步我们又走到了什么地方。《中国纪录片发展研究报告》大约包括这么几部分：第一，这一年度国际纪录片发展状态。第二，中国纪录片发展的基本数据。第三，我们对这个行业的一些观察和思考。

中国纪录片从2011年到现在这五年是历史发展的新时期。我把2011年称作中国纪录片产业元年。在此之前纪录片作为公共文化事业在发展，而不是产业。在这五年的发展中，我们看到有几个核心的词汇不断撞击我们的眼睛：一个是工业化。纪录片要走向工业化制作；一个词叫品牌化。我们知道品牌是一种商品，在市场上获得信任的一种重要方式。假如我们开启真正的市场，也需要打造纪录片品牌。那么在这五年中，第一个阶段央视纪录频道的成立对于推动全国的纪录片格局起到重要作用。2014年到现在，又发生了一个新的变化，上海纪实频道连续推出两部非常有分量的作品。从某种意义上来讲，我看重的不是这两部作品，而是这两部作品背后所代表的动力和方向。

最近这几年国际纪录片一直在持续不断地发展，但去年增速开始放慢，无论是电视，还是电影纪录片，前几年爆发式的发展开始放缓，代表性的是美国探索频道。去年以前它的增速每年都保持10%左右，去年降到了2%。我想放缓的原因一方面是我们这个产业相对越来越趋于成熟，另一方面也意味着要有新的变化。从2002年开始的纪录电影，从美国开始到欧洲票房一直往前突飞猛进，但最近两三年以来，票房开始出现一些放缓的迹象。最近两年也有非常值得关注的几部纪录片，法国的《冰川与天穹》《人类》，还有智利导演古斯曼的《珍珠纽扣》，这部作品目前大家还没有机会看到，但是拍得非常之好。古斯曼说过，一个国家没有纪录片就像一个家庭没有相册。他去年到了中国，这部片子在北京做了展映。但是也有特殊的案例，韩国的《亲爱的，别过河》拍摄成本68.5万人民币，最终实现票房2.3亿人民币。有时候记者会问中国观众看纪录片吗？中国观众没有做好看纪录片的准备。韩国人民从来也不到电影院看纪录片，但是从2009年《牛铃之声》之后，每年都有20～30部纪录电影进院线，能够达到10万至20万观众还不止。台湾2004年出现了《生命》，而后每年都有10部电影在院线放映，然后出现了2亿新台币票房的《看见台湾》。

最近两年来，国际纪录片发生很大的问题，那就是公共模式受到挑战，商业模式转变策略。英国BBC、美国探索和国家地理和中国的CCTV在最近两年集体换帅。换帅不是简单的换人，而是路线、方法的变化。我们这个行业也进入一个新的调整期。今年对于英国BBC是一个比较要命的时间，因为它的收视费的宪章到期，要重新签署协议。英国BBC是要靠观众交纳收视费而获得拍摄经费，但是这个路线在英国受到挑战，以至于董事会很长一段时间选不到新主席。

日本NHK，作为公共电视，它没有任何商业的活动，公共电视在日本一直占有龙头地位，但是自从这位新的会长上任之后，NHK发生经营方式上的变化，过去一直以零观点标榜，但是从2015年反法西斯70周年的活动中我们看到日本电视出现一些新的走向，那就是向右转。探索频道是目前国际上领先的一个纪录频道，也换了一个新总裁，这个新的总裁一上任就提出把探索频道回归绝对真实，但是我们现在还不清楚绝对的真实是什么，是不是要放弃原来戏剧化的商业路线。他上台有一个动作做得很大，那就是《海豚湾》的导演有一部新的作品叫《竞相灭绝》，这样的作品过去不会在探索频道播放，但是这一次探索频道购买了这部作品的版权，而且在美国纽约帝国大厦整整一面墙放满了各种灭绝动物的影像，这个动作也标志着他要进行一种新的变革。

美国国家地理频道新的领导人上台之后，发起了一轮很大的变革，这一轮变革他要推出一个质重于量的计划，他会收缩制作的计划，但是提高制作的质量，尤其是推出一些大制作。(www.xing528.com)

法国依然是以公共模式制作纪录片，以国家资助的方式，这个方式确保了每年有足够多的电视节目数量。法国播出纪录片的栏目为49个，法国电视集团每年播出的纪录片超出1万部，这个资助的数量、播出的数量在世界上都是居于前位的。

中国纪录片最近几年政策变化的幅度很大，动作很大。很多年我们嚷着纪录片没有空间，但是现在空间来了，有四个上星频道。那么问题也来了，上星频道作为专业频道怎么去经营？到目前为止，纪录片有几个现象级案例，但所有的案例都不是在纪录片频道播出的，而是在综合频道播出的。为什么？我们观察到一个非常突出的现象，这两年来综合频道在中国纪录片发展中非常活跃，而且起到了十分重要的作用，这意味着纪录频道作为专业频道怎么去经营，怎么去找到它的核心竞争力，还是一个严峻的问题。

纪录电影虽然说到现在为止还没卖回本钱，但是票房逐步提高，公众影响力也逐步在加大。尤其是从《我的诗篇》开始，过去用众筹做制作，现在用众筹来放映。我们统计行业数据的时候发生了一些疑惑，其实从2014年到现在，应该说行业的数据在下行，但去年统计出来的结果还在上升。这可以看到这几年纪录片成长的势能依然在加强。

2015年纪录片数量增长基本停止，中国纪录片也需要从数量到质量发生一个转变。现在面临的问题是经济、广告下滑，而且收视费在中国是很难推行的。中国观众是全世界最特殊的观众，喜欢吃免费蛋糕，一旦收费就会带来一个非常难以接受的局面。纪录片的模式怎么做？不单说纪录片，所有的电视广告都在下滑，既有新媒体的压力，又有广告本身下滑的压力，还有经济下行的压力，怎么办？我想这是摆在每一个纪录片经营者面前最重要的问题。反过来怎么拍纪录片，也成为今天非常核心的问题，当你的纪录片不能置换成广告，不能有效回收的时候，谁还会再投资让你去拍纪录片？

最近我观察到一个非常有意思的案例，就是《本草中国》，进入到江苏卫视“920时段”，而且取得非常好的收视和市场效果，也许这是一种新的路径。纪录片从节目生产到项目运营，我想这是一个从理念到行动的一次革命，一次转换。我们今天不再是简单地拍一个节目，而是在运营一个项目，而且是按照市场方式运营一个项目。过去我们拍一部纪录片就像造一辆漂亮的轿车，今天我想仅仅一辆车是不够的，我们可能要打造的是一列火车，你的火车上有多少车厢，有多少种产业的业态，火车动力够不够，这可能是这个项目是否能够最终获得市场成功的关键。

这个数据大家看一下，这两年里新媒体上点击量过亿的纪录片作品有9部。过去我们说一部作品点击达到300万、500万就可以沾沾自喜，今天假如你的点击量不到3000万，你可能不太好意思去说我的点击量很高，因为中国纪录片已经进入到一个新的发展阶段。我说这个的目的是什么？是因为有一种新的能量在纪录片界出现，《穹顶之下》当然是一个特殊的案例，但是这个案例大家也可以看到，我们不谈论其他的问题，我们只谈它的点击量。一个单集作品在一周点击量超过3亿，这说明单靠新媒体也足以创造一个现象级的传播。但是，这样的传播目前我认为在纪录片界还没有得到充分的认知，也就是说多数情况下我们依然还把新媒体只当作一个传播媒介，而不是一个战略合作伙伴，而不是把新媒体的本身势能转化为纪录片发展的方向。由此我们要看到中国纪录片制作的水准确实有了一个大规模提高，标准意识建立了，工业化之后就建立了标准意识，工业化、品牌化模式已经基本形成。

但是同样要看到，纪录片走向市场的同时，文化内涵流失比较严重。美学风格突出的现象是平庸，甚至有一些作品为了追求收视率走向了地摊文学风格。在国外纪录片常见的市场策略，比如说版权销售、广告销售、收视费这三个核心支柱在中国无一能够成为现实。除了体制性原因之外，还有一个原因就是这么多年来低端制作依然占据了电视的主要部分，这会带来整个市场流通的阻碍。我想纪录片归根到底是一种价值传播，是一种品质传播，它是靠价值和品质取胜，而不是靠量来取胜，真正的力量来自于文化价值与美学品质。

中国纪录片正在发生变化，但它的变化不会立竿见影，它需要一定的周期才能显示出来。这恰好是纪录片作为一种跨文化、跨时空传播形体的一种特质，它来得比较慢，但它的寿命也比较长，它是靠它的时间和品质来获得成功。