喜茶、奈雪的茶、1点点奶茶：比较三家知名奶茶品牌

以喜茶为首的线下奶茶店最近很火。喜茶2017年线下门店超过50家，2016年拿到了IDG领投的超过1亿元的A轮融资，当然，这个项目本质上应该是PE（私募股权）逻辑的一笔投资。

在这里，我仅以喜茶为例，来谈一下我对于消费升级的理解。创投圈里说消费升级说了至少有一年了，但到现在我都找不到消费升级的真正定义。网易严选是消费升级？乐纯酸奶是消费升级？喝奶茶、去便利店都是消费升级？到底什么是消费升级？

目前我认为，消费升级有两大重点：

第一，如果把所有商品或服务的价值分为“使用价值”和其他“附加价值”，那么消费升级的第一个核心，是客户愿意花更多的钱，换取商品或服务更多的附加价值。这里所说的附加价值可能有很多种，比如体验、氛围、品牌、便利性等。人们的可支配收入越多，附加价值的获取成本就相对越低。比如同样是比萨，同样是解决温饱问题，人们就愿意花更多的钱去某家体验更好的、品牌更好的地方吃。

第二，真正有钱的人，本来就在享受最好的，无所谓升级；真正的穷人一直在生存边缘挣扎，也始终无法实现消费升级。所以，消费升级主要针对的是崛起的中产阶层。

而且这不只是因为一个阶层崛起，更是因为“90后”这个年龄段的人开始进入收入增长期，即进入中产阶层。因为消费行为不只是和可支配资产相关，更是与消费习惯和成长环境相关。

这批中产阶层人群的特点是精神层次先达到了更先进的水平，但物质水平难以支撑。所以，目前的消费升级其实是满足了中间态的奢侈，即轻奢。(www.xing528.com)

举一个例子。我们假设以前市面上只有两种咖啡，一种是3元一杯的只有使用价值的咖啡，好喝指数是5分（满分10分），还有一种是30元一杯的，好喝指数是9分的咖啡。那么消费升级版本的咖啡是什么？其实是10元一杯的好喝指数是8分的咖啡。

就是说，目前市面上出现了一种中间态的产品，价格轻微上涨，附加价值显著上涨，给了精神追求高、物质水平还跟不上的中产阶层一个选择。这个选择就是轻奢，这个结果就是消费升级。

那为什么轻奢能做到这点呢？因为30元一杯的咖啡的定价中很大一部分是品牌溢价，那么新兴品牌就有机会把更多成本放在产品本身上，并且以更低的价格来售卖了。

所以，消费升级的本质是草根向高富帅迈进的中间一步。

正如喜茶的定位一样：产品好看又好喝，空间体验对标星巴克，且重点是产品均价却更低。