高盛TMT业务负责人教你分析

在近几年我看过的分析互联网的文章里，有一篇是我特别喜欢的。这篇就是2014年，时任高盛全球TMT事业部负责人安东尼·诺托（现任推特首席财务官），写给Snapchat创始人埃文斯皮格尔（Evan Spiegel）的一封邮件。

这是一封完全私人对话场景的邮件，里面从二级市场的角度分析了脸书公司的情况，只是后来这封邮件被维基解密公开了，所以能看到更是难得。

以下是邮件主要内容的摘抄翻译：

脸书的广告收入同比增长了82%，但它的Ad Impression（广告浏览量）同比下降了17%。如果以CPM（Cost Per ThousandImpression，每千人成本）计算，浏览量下降会导致收入下降。那为什么脸书的收入还能那么高呢？原因是CPM上涨了118%。

这里有两个问题。

首先，为什么浏览量会下降？是因为桌面端往移动端转移。以前门户网站横幅广告就几十个，而且每打开一个新的页面，横幅广告就重新加载一次，又算作多一次浏览量。移动端肯定不可能这样。

其次，为什么移动广告变现能力更强？两个假设：1.移动广告位稀缺，所以它的价格更高；2.移动广告体验好，定位精准，所以点击率更高。

如果是第一个原因，建议去调查那些上季度投放移动端的广告主，看它们今年准备在移动端上放多少钱。如果这个投入的增长率只有个位数，那么当所有人都尝试过一次移动广告后，脸书移动广告的增长率就会暴跌——因为它的增长驱动力是移动广告的潮流，而不是脸书广告本身的效果。

如果是第二个原因，说明移动广告本身的生态系统还是健康的。

再者，不要看脸书整体浏览量的变化（同比下跌17%），而是把它拆成桌面和移动两个部分。情况很可能是桌面的浏览量一直在涨，因为桌面页面的广告承载量增加空间大。

如果上面这个猜测是准确的，那么移动端浏览量下跌的情况比所有人想的都要严重。一旦桌面端触及广告承载量上限，涨不动了，全平台的浏览量就会出现下跌。

所以对于脸书来说，浏览量不靠桌面端还能增长，广告主在移动平台上的投入逐年增加（更好的互动带来更高的点击率），这是最好的结果。这也会带动所有中小型的广告平台估值上涨。这对于Snapchat是个好消息。

上面这些结论，谷歌不知道，雅虎不知道，微软不知道，因为它们都不做这样的注入流广告（谷歌关键词竞价广告在桌面、移动环境下产品近乎相似）。因此，脸书会愿意以比谷歌更高的价格收购移动公司。

10亿月活34%的增速，这样大的规模还能保持这样的增速，说明脸书在移动端的渗透还处于早期。这对于Snapchat是个好消息。因为Snapchat是“Mobile First，Mobile Only”（手机优先，手机唯一），而且移动端用户群比桌面大得多。长期来看，Snapchat的估值肯定会比桌面公司更高。

2014年第1季度，脸书10亿月活中只有3.41亿来自移动端。Snapchat在成立两年后，2014第3季度达到1亿月活，而且还没有桌面端的导流。前途无量。脸书的移动日活/月活比是60%，桌面日活/月活比是50%。Snapchat也可以把60%作为目标。(www.xing528.com)

以上这些内容，让我更深刻地理解了后期市场是如何分析一家公司的财务状况的，并且是如何由此深入理解其业务状况的，可以看到各个分析之间逻辑都非常严谨。

在这封邮件过去几年后，我们再来看看现在脸书和谷歌的业务情况。

在过去几年中，谷歌意识到了桌面向移动端转型的必要。为了统一桌面、移动端生态，谷歌大刀阔斧地拿掉了原本显示在桌面端的右边栏广告，并将原有的首页广告位从两个变成了三个，然后是四个，此外还加入了购物推荐。

后来，谷歌的首页也像百度一样，加入了News Feed（信息流），变成了像今日头条一样的公司。

但是，广告位供给的增多，点击数的增多，直接导致了谷歌CPC（Cost Per Click，每次点击付费广告）连续四个季度出现双位数下降。而发力移动端的决定，也让谷歌的TAC（流量获取费用）同比上涨22%。（所谓TAC，就是谷歌交给手机厂商、浏览器的“买路钱”。比如为了让谷歌成为苹果手机的默认搜索，谷歌曾累计付给苹果公司10亿美元。）

谷歌的CPC一路下跌，最终的结果是，在谷歌上广告主付出了更少的价格，而用户看到了更多的广告。（谷歌靠这样的方式强撑收入，华尔街并不是那么买账。）

在这个时候，脸书的社交属性和News Feed的优势就显现出来了。首先，脸书上的用户会更长时间地刷内容，这样就给脸书更多做广告的机会。其次更重要的是，脸书有更多的用户数据，能够更精准地推送广告。

所以，脸书和谷歌所追求的，和最终的结果是不同的。

谷歌始终在增加广告位，但脸书却一直在倡导要降低广告承载量。可以看到的结论是，脸书对News Feed做了5次大调整，几乎每一次的结果都是广告浏览量下降，而价格上涨。换句话说，脸书想让你看更少但是更贵的广告。对于广告市场，脸书牢牢把握了定价权。

所以，从这个角度来说，脸书是比谷歌更有营收潜力的一家公司。这也是为什么谷歌上个季度财报出来以后，股价一直呈下跌趋势。

怎样平衡广告数量与广告价格，怎样在不损害用户体验的基础上，尽可能多地赚钱？我相信通过研究脸书和谷歌，国内的很多公司（尤其是今日头条、百度等）也可以有很大收获。

精选留言

侯刚：

出于硬件的原因移动端流量被分散，分析流量渠道的时候产品没有想象中那么重要，因为白渠道买量、灰渠道买量、黑渠道买量关键都是看效果的转化。例如苹果刷榜改变了苹果的分发渠道的生态，根据流量的饥渴程度决定了投放的策略，因为不是个人电脑时代入口集中，所以谷歌在移动时代也宛如大怪兽。故在一个依靠流量换转化的时代，深度理解渠道往往是新互联网公司的成功所在。对于老年社交的新增、日活、滞留时常可以找个圈内公司测个真量，我相信绝对可以吓作者一跳，哈哈。流量是个水很深的东西，一起学习吧。