1．月份牌上“被消费的女主角”
当报刊广告还局限于文字说明和实物插画的形式时，上海的卷烟公司就已经另辟蹊径，以彩色图像的强烈视觉效果来吸引消费者的眼球。1910年代，英美烟公司率先采用色彩明艳、印刷精美的月份牌广告画来宣传自己的产品。随后，南洋兄弟烟草公司、华成烟草公司、华东烟草公司等卷烟厂商都为其产品做了大量的月份牌广告。周慕桥、徐咏青、关蕙农等第一批承前启后的上海商业画家[131]，为月份牌绘制了各种类型的女性形象，如古装仕女、女学生、贤良主妇等[132]。正如高家龙（Sherman Cochran）所言，这些早期月份牌广告继承了传统的绘画技巧和女性身体表现手法，但更重要的是它们开创了一种新的时尚意识，并修正了关于女性美的大众观念[133]。
此外，值得注意的是，这些女主角与广告所推销的卷烟之间，尽管存在将女性物化的潜在关联，但通常并未呈现任何互动。不仅以历史题材为主题的月份牌广告画中缺少女主角与卷烟的互动，即便描绘新女性的月份牌也是如此。图1是1915年周慕桥为英美烟公司的附属企业协和贸易公司绘制的月份牌，其中的女主角身着当时流行的新式旗袍和高领罩衫，一对天足穿着西式高跟皮鞋，充分体现出时代的变化，但这样的新女性也并没有手持该广告所推销的卷烟来标新立异[134]。
图1
这种互动的缺失与早期卷烟广告的创作方式有关。沪上绝大多数中小卷烟企业都没有自己独立的广告和印刷部门，而卷烟广告也尚未在商业美术中成为专门的类别，因此卷烟广告往往出自商业画家为非定向厂商所创作的“万用”广告画。这些批量生产的广告画任由各厂商挑选，广泛用于蚊香、电池和卷烟等各种商品，仅在留白处更改公司名称和产品商标而已，自然不会在画面中描绘女性与特定商品的互动[135]。
此外，画面中缺少这种互动的原因还在于，当时女性在上海人口中所占的比例、她们的社会经济地位以及社会上对男性卷烟消费的刻板印象都决定了女性不是卷烟的主要消费者。自明清时期开始，由于大量外来男性移民的涌入，上海的人口就一直男多女少。尽管随着后代的出生，男女比例不断趋近于正常值（即女性和男性的比例为100∶106），但直到1935年，上海公共租界、法租界和华界的平均性比例仍高达143．3（即女性和男性的比例为100∶143．3）[136]。而且绝大多数女性在经济上依赖男性，所能自由支配的钱财相对有限[137]。这些因素都进一步巩固了消费卷烟是一种男性行为的社会观念[138]。在上述条件的制约下，当时消费卷烟的女性实在少之又少，以至于女性吸食卷烟被当作新奇事物出现在猎奇的新闻和画报中[139]。因此，卷烟广告所预设的上海消费者主要是男性，广告中的女性和它所推销的卷烟一样，都是供男性消费的物品，至于女性是否或如何消费卷烟均无关紧要[140]。这也能够解释，为何即使在周慕桥等商业画家专门为英美烟公司绘制的月份牌广告画中，也鲜有女性消费卷烟的情景。
2．报刊广告画中的“女配角”
1920年代以后，报刊广告形式和内容都日臻完善，成为受众最广、影响最大的广告形式。上海各家卷烟公司均对报刊广告大量投资，其中英美烟公司仅1924年一年，投入上海报刊广告的费用就高达8 580．88两白银即131 009．35元[141]。卷烟广告也因此成为《申报》《良友》《东方杂志》等沪上畅销报刊中每期必有的一道风景。这个时期的报刊卷烟广告不再以文字为主，而是更突出图像。而且不只在图像中展示卷烟的实物样式[142]，更重要的是描绘出一种情境，使读者把卷烟与整个情境所产生的意象联系起来，从而赋予卷烟与卷烟消费超出其本身的符号价值。
图2
卷烟广告中经常描绘的情境之一是男性辛劳工作的场景。例如，三则广告（图2[143]、图3[144]和图4[145]）中，青年男职员在现代化的办公室里工作，落地窗、办公桌、钢笔和文件等道具表明了脑力劳动的工作性质，办公桌上堆积的文件和尚未完成的报告暗示工作的繁重，此时“我倦欲眠”的男主角需要点燃一支卷烟来“清深思、醒疲倦”，或“解忧愁烦闷”。又如，在另一则画工粗糙的广告（图5）中，一个中老年男劳力右肩扛着一根竹竿，左手拈着一支卷烟。沧桑的面容和朴素的衣着道出了生活的艰辛。他得借着口中的卷烟，让自己“用力不觉劳苦”[146]。可见无论是中上阶层的脑力劳动者，还是底层的体力劳动者，卷烟广告中的男性往往被塑造成养家糊口、辛勤工作的形象。
图3(www.xing528.com)
图4
图5
比较卷烟广告中的男女形象，不难发现女性均年轻貌美，身材窈窕，妆扮精致；而男性的形象则更为写实，老少尊卑，高矮胖瘦，在广告画面中均有呈现。尽管年纪、职业、阶层、衣着打扮，以及所处环境各不相同，但这些卷烟广告的男主角都以吸烟的姿态示人，无疑表明了卷烟在男性当中的普及程度。
此外，较之于月份牌中孤芳自赏的女主角，报刊卷烟广告中经常出现多个人物（有男有女）互动的情境，如婚礼、寿宴、舞会等，充分体现出卷烟在社会交际中的媒介作用。而女性作为家庭日用品的主要采购者，在公共场合也会以卷烟间接消费者的身份出现，为丈夫或者宾客选购卷烟（参见图6）[147]。
图6
倘若是一对男女，则通常出现在另一个常见的广告情境——小家庭里。正如李欧梵所发现的，家庭内景至此已完全公开化，而其本身也成了一个公共议题[148]。只是其中的女性仍不是消费者，而是扮演了侍奉男性吸烟的角色。例如在图7[149]和图8[150]中，端庄贤淑的妻子拿着一听卷烟恭恭敬敬地送给跷脚安坐的丈夫，显示出女性对男性的依附。而男性在画面中所处的中心位置和他心安理得的姿态，充分体现出男性在家庭中的主导地位。
图7
图8
尽管1920年代的报刊卷烟广告中已经出现了女性吸烟的形象，但认为卷烟是专属男性的消费品，女性在卷烟广告中仅能充当吸引眼球的配角，而不能反“宾”为“主”的观念，在当时的广告界依然十分普遍[151]。上述卷烟广告所描绘的种种情境表明，作为家庭经济来源的男性才具有享用卷烟的特权，而身为经济依附者的女性所能做的无非是精心打扮自己，递烟送火，以取悦男性。广告词也通常以男性口吻，道出了男性享受红袖添“香”的满足感。诚如白金龙香烟广告词中所言：“美人可爱，香烟亦可爱”，可见女性与卷烟一样，都被视为取悦男性的道具。史书美认为，女性通常被描绘成男主角的“取悦者”，是中国近代广告的一个共性。尽管广告中的女性摩登、西化、平等、无拘无束，但她们被赋予这些品质的目的仅仅是为了更好地取悦男性[152]。
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