商业摄影创意的社会价值体现

任何一个时代的经济发展都离不开相应的信息传播模式，与其他传媒介质相比，广告摄影具有直观性、时效性、丰富性、便捷性、经济性等特点。在全球经济迅猛发展以及随之而来的商家之间的激烈竞争中，广告摄影图像以其无可替代的优势大量介入商业领域，并且刺激着经济的发展，广告摄影图像在商业广告图像中的比例已达到90%以上，市场的需求量极大。随着数字化程度日益提高，网络的日益发达，广告摄影图像已经成为商家竞争的重要因素。广告摄影在商业领域的特点要求其必须要全面地展示和传递商品信息。优秀的广告摄影作品往往具有很强的创意性与艺术性，这种创意性与艺术性是一种你中有我、我中有你，密不可分的辩证关系。广告摄影还担负着满足消费者的审美心理、引导消费者审美观念的重任，其社会价值的存在和体现是无法被人们忽视的。

首先，广告摄影创意全面展示和传递了商品信息。“创意是广告摄影的灵魂，广告摄影的创意是企业品牌建设的灵魂”。广告摄影的竞争，可以说是创意的竞争。一幅广告摄影图片要想吸引人的注意就必须具有独特的创意，无论从技术层面还是从艺术层面，都给人以新鲜的感觉。消费者的被动心理是非常普遍的，再加之“喜新厌旧”的人的本性，使新的事物更容易引起人们的注意和兴趣，重复的事物难以给人留下印象，没有创意、没有个性的广告摄影只能迅速被淹没。比如，时下铺天盖地的时装广告摄影，大多是美女俊男加LOGO，创意的“同质”化，使它们在被消费者浏览后，都成为过眼烟云，全无印象，更不用说对时装品牌留下的印象。摄影师要在掌握广告摄影技术的同时加强创意的“创新性”和“独创性”。任何一幅广告摄影作品的最终目的都是突出产品，吸引观众的目光。在现代激烈竞争的商业环境下，商家争夺的是消费者的眼球。只有创意新颖独特、艺术美感强的广告摄影作品才会被消费者在无意中注意到，进而解读、欣赏，从而留下深刻的印象，至此，广告摄影作品才圆满地完成了传递商品信息的任务（图6-16、图6-17）。

图6-16　[美国]香水广告　斯坦·穆斯莱克　摄

图6-17　啤酒广告

其次，广告摄影中艺术性与商业性的有机融合给商品社会带来了机遇与挑战。在广告摄影中，商业性成分处于无可争辩的地位，但是作为商业艺术的广告摄影从不也不可能排斥艺术的表现。优秀的广告摄影往往具有很强的艺术性，它能借助艺术性提高广告的艺术品位，吸引人们对广告内容的关注，从而实现传递信息的目的。越是追求商业价值，越要重视艺术表现力，优秀的广告摄影就是附加了商业元素，体现着商业价值的艺术摄影。为了更好地提高传播效果，广告摄影应该在服从整个广告商业目的的基础上，注重其艺术表现力，使摄影图像更具视觉吸引力和冲击力，从而得到消费者的注意。广告摄影的商业性与艺术性是相辅相成的。能够在琳琅满目的商业影像中引人瞩目，能够为广大消费者准确地传递信息，正是因为图片的形式美感与商品特质的有机结合，这是商业性与艺术性相融合的结果（图6-18、图6-19）。

图6-18　化妆品广告

(www.xing528.com)

图6-19　腰带广告

再次，广告摄影的创意，在无形之中满足了消费者的审美心理，引导着消费者的审美观念。摄影图像具有对受众心灵渗透的力量，这是现代摄影图像融入文化的体现。广告摄影除了因其商业性而致力于创造人类理想的物质空间外，它作为一种艺术形式，还担负着创造人类精神家园的重任。通过摄影师独具匠心的拍摄，将常见的商品形象转化为生动的视觉形象，从而使该商品的信息从众多的竞争对手中脱颖而出，同时又使消费者得到心灵的愉悦。

广告摄影面对的是不同层次的广大消费者群体，它首先必须顾及受众的理解和接纳程度，保证信息准确地传播。随着改革开放，西方现代审美文化的一系列新异的审美观念和审美信息涌进国门，中国的审美心理结构再次受到猛烈撞击。当代中国人已日渐处于现代审美文化信息的多层次包围和全方位浸染之中。在当代国际化的社会语境下，大众的审美情趣已经多元化，人们的消费观念也在发生着深刻的变化，这就决定了摄影师要最大范围地考虑接受信息的大众心理、生理等方面的需要，从而创造最具魅力的图像形象。广告摄影包含着现代人的意志、追求和审美情趣，同时广告摄影作为一种艺术样式，在传达信息、满足受众审美需求的同时，还负有引导受众审美意识向更高层次迈进，提升整个社会的审美观念、加快整个民族文明步伐的责任，这是广告摄影另一个重要的社会价值。受众的审美意识是随着社会的发展而不断进步的，这个发展过程是在各门类艺术的不断完善中促成的。广告摄影创意更是在深化受众审美心灵成长的层面，对其做出应有的精神引导。

广告摄影的创意在企业品牌建设中的渗透是多方面、多角度的。作为一名摄影师，不仅拍摄商品本身，同时也融入自己的创意思想与创作理念，上面所讲到的广告摄影的创意与创造性思维，是摄影师在思维过程中，再现性思维本质上不产生新的东西，是自然物质的重新再现；广告摄影的创意诱导，在创作过程中是一块敲门砖，好的创意诱导能够产生优秀的广告摄影作品；在品牌建设中，广告摄影的创意也是无处不在，广告摄影的创意引导和决定了企业品牌建设的优劣，广告摄影创意的渗透是企业品牌建设的灵魂所在。

我们看着企业品牌建设的成功例子，看着广告摄影创意在企业品牌建设中的渗透，看着广告摄影从视觉语言到创意的高度，从艺术世界到商业领域，打破艺术与商业的界限，可以说，广告摄影创意在企业品牌建设中作为灵魂，舞动着它的美丽。

复习与思考

1.为什么说创意与视觉语言是商业摄影的两大构成要素？

2.如何通过商业摄影创意打造企业品牌？

3.商业摄影创意在品牌建设中是如何进行渗透的？

4.商业摄影创意的社会价值体现在哪些方面？