广告摄影作品的商品属性使它要面对市场，就不能不讲经济效益，但作为社会主义的艺术生产者和经营者，又必须重视特殊精神商品的价值导向，力求在创造最佳经济效益的同时，创造最佳的社会效益，从而实现摄影艺术作品与商业摄影作品的共荣并存、相互促进，繁荣社会主义市场经济体制下的艺术事业。
今天，我们生活在一个品牌的世界里，渗透于生活的每一个细节，并深刻地影响着人们的日常行为和生活方式。品牌作为一个符号，人们消费的不仅是它的功能，更是它长期以来被构建出来的意义，广告在这个过程中无疑起到了至关重要的作用，然而，正如美国的品牌技巧之父多米兹拉夫所说：“一旦人们关心起广告手段，也即以批判的眼光对其下意识进行无法控制的影响，他就揭穿了广告手段的把戏。”正是从这个角度来说，品牌就是一切。
一个好的广告创意，可以救活一个工厂；一个好的广告创意，可以使企业复苏。广告创意能够呼风唤雨，其最高目的是从世界上赶走贫穷。广告创意，也是社会的竞争手段。当市场上有两个以上的企业进行同一种产品的推销，必然产生竞争。竞争就是一种较量，广告创意，给竞争造成巨大声势；广告创意，使竞争公诸于世；广告创意，能够赢得消费者对企业的选择。竞争需要广告创意，广告创意的同时促进竞争。
今天，万宝路香烟在男人的世界中广为流行，但却很少有人想到它最初却是以“女性香烟”的面目出现的：那是一个“迷惘的年代”，无论男女，都喜欢在香烟的烟雾缭绕中忘掉创伤。于是“万宝路”问世了。它最初的广告口号是“像五月的天气一样温和”，旨在争当女性烟民的“红颜知己”（图6-9），然而，它温柔的广告形象似乎没有给广大淑女留下多少印象，20多年过去了，万宝路香烟仍然默默无闻。20世纪50年代以后，著名广告人李奥·贝纳成为“万宝路”的代理。他对“万宝路”进行了大胆的重新定位，定位于“男性香烟”，“粗狂雄浑”是它的特点。在李奥·贝纳的创意下，“万宝路”进行了崭新的改造：产品性质不变，改变产品包装，使之更富有男子汉气息。广告也由以妇女为主要对象转变为铁骨铮铮的男子汉。李奥·贝纳开始时用马车夫、潜水员、农夫等作为具有男子汉气概的广告男主角，但这个理想中的男子汉最后集中到美国牛仔这个形象上。一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发粗犷豪放的英雄男子汉，跨一匹雄壮的骏马，驰骋在美国西部的大草原；他扬起的袖管里露出多毛的手臂，手指间夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。它还有一个特点就是广告从不选用“男子汉模特儿”，而是去请美国最偏僻的大牧场中土生土长的“真正的牛仔”（图6-10、图6-11）。
“真正的牛仔”为“万宝路”树立了“哪里有男子汉，哪里就有万宝路”的品牌形象。那粗犷豪放、自由自在、纵横驰骋、四海为家的牛仔代表了在美国开拓事业中不屈不挠的男子汉精神，“万宝路”遂成为“男子汉”的象征。万宝路广告是广告史上最成功的创意之一。
图6-9 万宝路香烟广告1
图6-10 万宝路香烟广告2
“民族”也是品牌划分的一个圈层种类。有人曾说过：“如果一个人想欧洲化，他必须去买一部奔驰；但如果一个人想美国化，那么只需要抽万宝路、喝可口可乐就可以了。”毋庸置疑，“万宝路”除了能象征“男子汉”以外，还包含有鲜明的“美国因素”：“那骑在马背上的西部粗狂牛仔代表了典型的美国人的生活场景，它包含着美国人具有的挑战、自由的精神，机智、能干、热情的品格”。可口可乐也是美国文化的代表，它对美国人如此重要，以至于洛泊斯·考特上校在畅销《与主同航》中写道：“打下第一架日本战斗机的目的是为了美国、民主和可口可乐。”
品牌能够代表民族，这有赖于其广告中所利用的民族传统。可口可乐公司的圣诞老人广告就是一个典型例子。圣诞节是美国的传统节日。1931年，著名广告人海顿在圣诞到来之际，别出心裁地推出了可口可乐圣诞老人。广告中这位胖而高大、全身鲜红（可口可乐红）、胡须斑白、笑容可掬的慈祥老人，在送完圣诞礼物后，高兴地畅饮他一夜辛苦的报酬——可口可乐（图6-12）。他被称为“美国式的圣诞老人”。从此，每逢平安夜，人们都会殷切地期待可口可乐公司的圣诞老人来送礼物。可口可乐此举成功地塑造了美国人心目中的圣诞老人形象，同时成功地利用美国传统文化扩大了品牌影响（图6-13～图6-15）。
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图6-11 万宝路香烟广告3
无独有偶，中国的“孔府家酒”的畅销也得益于产品中所塑造的中华民族“家”的文化品格。“孔府家酒”的电视广告“回家篇”十分震撼人心，具有旅美背景并因《北京人在纽约》而走红的王姬成为形象代言人。在爱意荡漾的黄昏里，漂泊的王姬终于回到家园。在古意盎然的豪华客厅中，白发飘飘的老者写下一个斗大的“家”字。孔府家酒及时出现，一句画外音——“孔府家酒，叫人想家”，将场面推向高潮。这样一个广告怎能不唤起人们对家园的热爱与向往？！并由此很容易推及到“国家”。“千万里，千万里，我一定要回到我的家”深深震撼着人们，激起人们对“家”、对“国”无比强烈的眷恋之情，并爱屋及乌地将这种感情加诸于产品之上。
罗兰·巴特认为：“任何符号学研究都要以两个术语——能指和所指之间的关系作为出发点。”由此我们可以总结出广告对品牌的作用，也就是通过品牌的各种符号和广告的各种手段塑造品牌的意义，或者说是使其能指生成所指。
图6-12 [美国]1931年可口可乐广告 海顿 摄
图6-13 可口可乐广告1 夏洪波 摄
图6-14 可口可乐广告2 夏洪波 摄
图6-15 可口可乐广告3 夏洪波 摄
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