打破艺术与商业的界限：商业摄影与创意成果

“摄影艺术作品”和“广告摄影作品”在产生、内容和属性上的不同之处：一是摄影艺术作品的创作初衷不是为交换而产生的，而是艺术家对世界认识的表现，是艺术家本质力量的生动体现，如战争年代出现的大量音乐、美术作品、摄影作品充满了艺术家保家卫国的激情，也鼓舞了中国人民与敌人斗争到底的决心。大量的广告摄影作品则是艺术生产者在商品流通过程中按照商品交换的原则，为满足他人的需要而产生的，而对于广告摄影者来说，从事广告摄影作品拍摄是他们赖以生存的手段。所以有人说：“诗一旦变成诗人的手段，诗人就不称其为诗人。”讲的正是这样一个道理。二是摄影艺术作品内容反映民族文化和文明程度，是艺术家长期文化积累和发展的结晶，也是精神活动的深层境界凝炼的成果，标志着社会文明的进程。而广告摄影作品在内容上则是生产者迎合市场，完全按市场的需要创造广告摄影作品，创造经济效益。三是摄影艺术作品凝结着艺术家的全部生活体验、知识积累和艺术功力，还渗透了艺术家的人格力量，并受到创作时的生活状况、思想状态的影响，创作出永不重复的作品是艺术家对世界的反映，属意识形态范畴。广告摄影者大多是把批量化、标准化制造的产品卖给别人，同时，交换回自己需要的价值，广告摄影作品无论以何种物质形态表现出来，都和物质产品一样，参与市场流通、交换和消费，正如调侃那样，“摄影艺术作品好似母鸡下蛋。”

图6-1　[法国]创意广告1　安德里奇　摄

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图6-2　[法国]创意广告2　安德里奇　摄

摄影艺术作品是崇高的，它的本质无法以任何金钱去衡量，但随着时间、条件的发展，摄影艺术作品在现实生活中借外在形式而给予市场定价，这也是无法否认的事实。通过经济价值来体现艺术价值是当今人们普遍所接受的，一件贵重的摄影艺术作品，即使不懂艺术的人也知道珍爱。“文化大革命”期间，中国众多的摄影艺术作品惨遭厄运，除意识形态的主要原因外，经济价值与艺术价值完全脱节也是其中一个因素。

广告摄影，当今世界市场经济的“鼓号手”，在商品销售的大舞台上，吹奏了一支又一支进行曲，创造了一个又一个的销售奇迹（图6-1、图6-2）。广告摄影，是销售产品的第一手段。在激烈的市场竞争中，广告是走在最前列的尖兵，而广告摄影则是广告的具体表现形式。当代地球村，消费品的世界就是广告的世界。报纸、杂志、广播、电视，四大广告媒介，把产品形象与消费者的情感融为一体。不是思想的说教，不是意识的交流，而是一种简明扼要的信息传递。将有价值的信息，采取艺术手法，把商品、劳务高度精练的信息，通过媒介，改变人们的观念，引导人们的购买行为。使广告摄影在品牌建设过程中，打破了艺术与商业上的界限，更好地为品牌建设服务。