当今，作为产品的一种表现形式，产品摄影在以人为本的经济社会，必须注重消费者物质层面与精神层面，并以精神层面为主的需求，实现产品信息的有效传播。产品摄影的创意只有渗透人心、人情、人性与人文关怀，充满爱心，富于生活气息，才能令人产生共鸣，才能在沟通交流中焕发活力。
挖掘产品的情感因素，使产品的艺术再现于观众面前，激发消费者的欲望需要用形象简明、通俗易懂，以及富有人情味的摄影语言。这样才能反映产品的材质、功能、特点及设计理念。给产品以富有人情味的感情色彩，化平凡为神奇，让受众动情，在快乐的意境中获得美的享受。
当读者对产品的形貌熟知后，便没有必要再去反复地在广告中描绘产品的本身。这时需要用更能引起读者兴趣的画面来加强记忆。另外，长时间的产品宣传会使广告客户和作者都觉得，仅仅对产品本身的刻画不能更好地表现情感，而要借助一些独特的艺术表现手法，创造产品与生活息息相关的典型场景，才能尽情地抒发。让读者从中领悟到更丰富、更深刻的内容，并把产品展示的目的较为含蓄地包含在画面形象中，通过艺术手段巧妙、间接地向读者推荐产品的优点、承诺。使读者通过自身的经验来联想和丰富产品的魅力和占有后的快感。而这些往往是产品本身不易于引发的，或是文字不容易表达清楚的内容、形式更加多样。它们在符合产品推广的前提下，有更多的机会去强调画面的意境或审美情趣、形式感。
1.产品摄影创意中幽默语言的应用
幽默是有“喜”的意味的审美价值类型。这种喜与笑相伴，但又不同于日常生活中的喜悦和快乐。幽默多见于日常生活之中，是由人的行为、荒谬的言论与现实相悖，而引起的有趣、快乐、荒唐、意外等情感反应，是轻松的喜。
幽默的价值载体主要是艺术。因为艺术家可以用艺术的手段把对象的形式与内容的倒错与背离揭示得淋漓尽致，使人们更能体会到幽默。由于幽默对象是人的行为、语言、外形等的倒错、变形和失去常态，由此幽默感必定反映为笑。这种笑不是人的生理本能反应，也不是人的精神满足和愉快的表现，而是带有理性的批判或赞美的情感内容。是人自觉地用倒错歪曲的形式表现深刻的思想和真实的内容，显得含蓄、诙谐和机智。
幽默的笑包含深刻的理性批判和犀利的讽刺，因此也是一种严肃的笑。如卓别林的电影《摩登时代》中的工人，由于从事的是自动传送带上拧紧螺丝帽的极其紧张机械的操作，因而神经紧张到失灵、失常，以至于看到衣服的纽扣甚至鼻尖之类与螺帽近似的东西便要用钳子拧紧。这种幽默的夸张变形能够引起人们的大笑，但是这笑声中又包含了对资本主义世界“现代文明”摧残工人的深深同情，包含了对科学技术在资本主义“文明”掩盖下的罪恶，但是我们的笑声并不轻松，它使我们看到了埋葬这种“文明”道路上的曲折和艰难。
“幽默”是生活和艺术中特殊的喜剧因素，是能在生活和艺术中表达或再现戏剧因素的一种能力。幽默常常表达对生活中的某些现象轻微、含蓄的批评，使人们在轻松的嬉笑中否定这些事物或者现象，属于一种含笑的批判。幽默有时带有讽刺意味，但不像讽刺一样尖锐。幽默包含滑稽可笑的因素。它之所以使人发笑，原因在于独特的美学特征和审美价值。它运用“理性倒错”等手法，揭示琐碎、平常的事务所掩盖的深刻本质。这种艺术手法多以轻松、戏谑又饱含深意的笑为主要特征，表现为意识对审美兑现所采取的外谐内庄态度，欢笑之余，让人们进行深入的思考。幽默是一种调节机制，娱乐性强，戏剧性效果明显，带给人轻松愉快（图4-19、图4-20）。
幽默作为一种艺术语言，是在产品摄影中对其作品巧妙地潜入幽默特征，既能给予受众趣味又能阐述功能，这种功能就是表现产品的主题，表现是有意的，接受却是趣味的。幽默的表现手法运用风趣的情节，巧妙地潜入作品里，又把它延伸到产品的主题中，造成一种充满情趣又耐人寻味的幽默境地，从而达到创作的目的和发挥艺术感染力的作用。
（1）冷（黑色）幽默
在第二次世界大战之后，随着现代主义和后现代主义兴起，发展了一种十分重要的文学流派——黑色幽默，并且说明：“在我们这个极度紧张的社会，任何过于严肃的东西都将难以为继。唯有幽默才能使全世界松弛神经而又不至于麻醉，给全世界思想自由而又不至于疯狂，并且，把命运交给人们自行把握，因而不至于被命运的重负压垮。”
所以法国当代作家阿斯特吕可因说：“将一个戏剧性，甚至是悲剧性的，或者是卑鄙下流的场面不加以美化地表现出来，易产生一种令人发笑的效果，这似乎就是黑色幽默的定义。”
图4-19 [德国]幽默表现手法1 卡琳娜·柏诺兹 摄
图4-20 [德国]幽默表现手法2 卡琳娜·柏诺兹 摄
“黑色幽默”一词源于1937年法国超现实主义者布勒东与艾吕雅合写的同名论文，以及1940年他们合编的《黑色幽默选》。这一概念在当时并未引起多大关注。直到1965年，美国作家弗里德曼收集了11位美国当代作家和一位法国作家的作品片段，并以此冠名为《黑色幽默》出版后，美国评论家尼克伯克发表《致命一蜇的幽默》一文，引起普遍反响，自此，“黑色幽默”作为一个指称特定风格流派的批评术语开始流行，并形成自己总体特征：一种残酷的自嘲。
黑色幽默的诞生与当时的美国现实密切相关。20世纪60年代初，在越南战争和麦卡锡主义的影响下，美国社会动荡不安，西方民主受到质疑，传统道德受到批判，思想真理遭到抛弃，代之以对共产主义革命的恐惧与忧虑。在这种历史背景下，无所适从的美国小说家们自觉地选择了残酷自嘲的方式，讽刺现实，嘲笑理想。除此时代原因之外，黑色幽默的自嘲精神，其思想资源还来自精神分析学、超现实主义和存在主义（图4-21、图4-22）。
图4-21 [比利时]幽默表现手法1 格雷戈尔·克雷纳 摄
图4-22 [比利时]幽默表现手法2 格雷戈尔·克雷纳 摄
（2）幽默语言在产品摄影中的表达
幽默的摄影作品具有独特的审美价值。幽默运用既诙谐、戏谑，又端庄、严肃的语言来诱惑人们笑，强调客观产品的功能和外观信息，满足人们审美的需求，更注重客观事物真、善、美的本质。
紧张、快节奏的生活给人们带来太多的心理压力，人们憧憬轻松舒畅的生活方式。幽默以生动、鲜明、独特的艺术语言来表现单调枯燥的产品功能和特性，这让产品更具有吸引力，人们享受产品带来的信息，无意之间有了极富趣味的心理感受。因此人们更容易接受轻松舒畅和诙谐幽默的产品摄影语言。
幽默摄影是戏剧性的传播形式，与常规的心理与艺术表现有别，它是对心理习惯的特殊反叛。它所创造的新奇令人惊异，甚至使人失去心理平衡的形象突破了人们原有的心理定式，使人产生一种思维的轻松节奏，加强了作品的表现力。好的幽默摄影不仅仅是以滑稽取悦于人，还要投射出作者的思想，放射出智慧的光芒，让人回味悠长（图4-23、图4-24）。
图4-23 [美国]幽默表现手法1 斯坦·穆斯莱克 摄
图4-24 [美国]幽默表现手法2 斯坦·穆斯莱克 摄
（3）幽默语言在产品设计中的表达
幽默语言是产品自身发展到一定成熟的时期后，社会与时代的选择，是早期的生硬推销到讲道理、更感性、更成熟形态的转化过程。幽默语言在摄影创作过程中，通过饶有风趣的故事情节，巧妙地安排，营造一种充满情趣、耐人寻味的意境。通过幽默的语言来对美的肯定和对丑的嘲弄，这两种不同质的情感复合，创造出充满情趣又耐人寻味的幽默意境，受众直觉地领悟到产品摄影所表现出的概念和态度，对产品和产品形象会心微笑。
在产品摄影中，幽默的表现手法同样能引起人们心理上的愉悦，是增进受众对产品亲密度的催化剂，也是摄影师在产品摄影创作过程中的一种智慧和风度的风格体现。弗洛伊德的精神分析理论认为，幽默是表达人们内心被压抑的思想。如果你想了解一个人潜意识里哪些东西被压抑了，那只需要检测一下这个人喜欢什么样的幽默就可以了。
2.产品摄影创意中象征与寓意语言的应用
黑格尔对于象征有这样的说明：“象征一般是直接呈现于感性观照的一种现成的外在事物，对于这种外在事物并不直接就它本身来看，而是就它所暗示的一种较为广泛普遍的意义来看。因此，我们在象征里应该分出两种因素，第一是意义，其次是这意义的表现。意义就是一种观念或对象，不管它的内容是什么，表现的是一种感性存在或一种形象。”当某种自然物、自然现象表现了人们所珍视的精神内容，使人们得以直观，并从中获得乐趣时，它们就成了审美客体。象征是将某些具象或抽象的事物所蕴含的特定含义通过其他一些角度或视角的引申，来反映新的抽象或具象意义，其前提是，某些事物和概念因具体的人文历史、社会等原因曲解了原有意义，产生或被人们赋予了新的含义。象征的应用选择需要具有代表性或被人们认知的形象，以便唤起人们对形象的共鸣（图4-25～图4-28）。
图4-26 农夫果园广告 王震 摄
具体地说，借用具体相关的被摄物来传达某种思想、感情、概念或哲理的表述方式就是象征。如在中国的道教文化中，鹤是象征长寿的，因此也有仙鹤的说法；而道教的先人大都是以仙鹤为坐骑。中国传统年长的人去世有驾鹤西去的说法。受中国文化的影响，在朝鲜和日本，人们也常把仙鹤和挺拔苍劲的古松画在一起，作为延年益寿的象征。橄榄枝象征和平，荷花象征高贵，牡丹象征富贵，桃花象征春天，红色象征热情，黄色象征权贵，火炬象征光明，等等。在这里，象征的形象和被象征的内容之间往往并无必然的内在联系，有的只有某些相关或类似联系，如桃花因为在春天开放，便有了象征性；旧时中国封建王朝的专用色为金黄色，因此金黄色就与权贵联系在一起。象征，大多是人们在现实生活中经约定成俗而被固定下来的。这种联系是与人的想象力的发挥分不开的，是通过想象使两者之间产生了一种可为人理解的表现关系。
图4-28 剃须刀广告
寓意这一概念从产生到后来很长的时间内，只是单纯地作为一种修辞方法而应用在语言文学中。到了19世纪，以英国浪漫主义诗人为代表的一批人认为寓意是人类内部的一种机制，在反映语言本质的同时，还反映了人类的本质。20世纪以后，随着对寓意研究的深入，现在对寓意的研究已经吸引了不同学科领域学者的目光，并且这种趋势也愈演愈烈。
在设计领域中对寓意的研究似成为一种时尚，尤其是在产品造型设计中把寓意作为一种设计的手法来使用，目的是无限放大设计师的情感和想要在产品中表达的含义。在设计中对寓意的应用就是为了能够更好地增加作品的内涵，使其能够与消费者产生互动，给消费者留下想象的空间，从而通过在精神上的沟通来满足消费者更高层次的需求。
象征和寓意是产品摄影创意中常用的表述方式，意味深长的产品形象很容易注入人心，这对于日趋转向以形象来促销的消费市场，将有不可估量的作用。象征，即由被摄体含义的延伸及由此人们所产生的联想、想象。对比象征的双方必须具有鲜明的寓意对比性以使观者明白作品的表达目的（图4-29、图4-30）。
3.产品摄影创意中对比语言的应用
在创意构思的过程中，为了拓展视野，深化产品的层次，人们需要运用多种思维方式来开发对产品的理解，以全新的视点、认识和理解引发与众不同的创意表达。这需要不拘形式对产品进行由表及里的审视和剖析，不断发现事物的全新含义，赋之于新的表现形式和生命力；由此及彼，审度事物之间难以发现的差别和联系，进行全新的艺术组合。
图4-29 [法国]手机广告 安德里奇 摄
图4-30 个人护理用具广告
“对比”的创意方法是颇具魅力和效果的。对比表现是非常有效的表现手法，一切艺术的表现都有对比的成分，不管是形态的对比还是理念的对比。对比是一种趋向于对立、冲突的艺术美，鲜明的对照和直接对比作品描绘的事物特性，借彼显此，从呈现的差别中达到集中表现。对比是不同形态之间的比照。把要描述的产品放在主要位置，把要对比的形态放在次要位置，以形成鲜明的对照来表现，要记住主次分明，把握恰当，构图既要对立又要统一。要比较突出广告表现的主题。对比的手法不仅使广告主题加强了表现力度，还饱含情趣，广告作品的感染力进一步扩大。对比手法运用的成功，不仅使平常的画面处理技法隐含丰富的意味，还能使其展示出广告表现的层次和深度。产品摄影的对比包含两个层面：一是产品自身的对比；二是产品主体与摄影画面其他元素的对比（图4-31～图4-33）。(www.xing528.com)
图4-31 首饰对比表现广告1
图4-32 首饰对比表现广告2
对比使摄影作品具有强烈的震撼力，如产品摄影中，产品面积大小的对比、色调明暗的对比、色彩和质感的对比等，但产品摄影中的对比形象更注重被摄体寓意的强烈对比，即对比的双方不是被摄体本身，而是它们所代表的某种含义：古与今、美与丑、传统与现代、真实与虚幻等。象征，即由被摄体含义的延伸及由此人们所产生的联想、想象。对比象征的双方必须具有鲜明的寓意对比性以使观者明白作品的表达目的。
摄影师在运用对比法进行产品摄影时，要注意两个问题：首先，对比物不可选择其他企业的同类产品；其次，对比物之间一定要能够相互沟通。在画面内容设计的对比可以侧重于产品质感、色彩、大小、形状及虚实的对比，以突出要表现的主要对象，增强作品的感染力，更好地表现产品本身（图4-34、图4-35）。
4.产品摄影创意中夸张语言的应用
图4-33 服饰对比表现广告
图4-34 中华牙膏对比表现广告 薄海龙 摄
文学家高尔基指出：“夸张是创作的基本原则。”在艺术创作中，往往用超出客观事实的语言或表达方式，渲染或强调对象的某些特征，进一步突出事物的本质，引起读者丰富的想象和联想。在平常的摄影产品中，求新奇、求变化，借助于艺术加工，夸大对象特点和个性中美的部分，人们从中感知到一种新奇与变化的情趣。对产品摄影所宣传的品质或特性的某个方面进行夸大，加深或扩大受众对这些特征的认识，能更鲜明地揭示事物本质，作品的艺术效果得到了加强。
图4-35 [意大利]首饰对比表现广告 特瑞里尼 摄
夸张是一种修辞手法，可用夸张的词语来形容事物。夸张的创意表现手法应用关键是要掌握好夸张的尺度，以现实为基础的合理夸张不会影响信息传递的真实。合理的夸张原则就是不能对产品并不具备的功能进行蓄意的夸张，而是借助想象，用表现主义的手法对产品进行适当的夸张表现。夸张可以表现为几种类型，主要是形态、神情、理念这3个方面，分别为面相性、神态性、想象性。在具有艺术美的广告中，夸张手法为其加注浓郁的感情色彩，产品的描写更为生动、浑实（图4-36～图4-38）。
夸张是表现语言修辞的形式和表达人思想情感的形式。产品设计中，作为艺术表现方式而贯穿于整个设计过程，是社会发展和文化进步共同作用的结果。夸张的表现不是凭空捏造的，它来源于设计者对现实生活所做的理性的、客观的分析，也是人们主观创造活动的一种思维表现。夸张是真实语义的体现，是建立在真实生活基础之上的心理表现。夸张是建立在想象基础之上对原有事物表象改造和情感延伸到原有表象上的一种变形设计语言。
夸张的产品设计是根据该产品的某种属性特征所进行的超越性表达，着重夸大或缩小产品的某一方面属性特征，成为主要表现产品形象的形式，由此产品形象和产品概念之间以强烈对比或与某一事物特征相联系而产生的极大心理感受，产品的夸张表现就是利用了这种心理攻势。
图4-36 喜力啤酒广告1
图4-37 喜力啤酒广告2
夸张具有以合乎情理事理的差距去凸显事物的某些本质特征的作用。夸张形象与客观事物之间必然会有差距，夸张手法是扩大或缩小事物的某一特征，给人以强烈的感官刺激，最后的效果就是让人们更加真切地把握事物本质特征。这样的手法有助于生动地表现出事物特征，增强感染力，给用户带来深刻印象（图4-39～图4-45）。
从产品设计活动的角度来看，对夸张表现手法进行分类，从设计对象与过程出发，以产品的概念、功能、结构造型为夸张表现的方向，可以把产品夸张表现分为4类：概念夸张、造型夸张、功能夸张、意象夸张等。然而，设计师在进行产品设计的过程中，不管是哪类夸张都需要建立在“概念限制”这一逻辑基础之上，以此来创造出适合用户需求的各种产品。设计师通过自己设计的作品给用户传达一种产品本身的语义，使产品形态、功能、结构、材质、色彩等适合不同需求用户的生理和心理需求。
图4-38 喜力啤酒广告3
5.产品摄影创意中荒诞语言的应用
荒诞作为一种审美价值类型，是西方现代社会与现代文化的产物。荒诞的本意是不合情理与不和谐，它的形式是怪诞、变形，它的内容是荒谬不真的。从形式上看，荒诞与喜剧相似，但荒诞的形式是与内容相符的，并不像喜剧那样揭示的是形式与内容的相悖或形式所造成的假象，所以荒诞不可能让人笑。荒诞的形式还与原始艺术相似，因为怪诞、变形本是原始艺术的特征。在原始装饰与刻画中，在原始巫术与图腾崇拜仪式中，在原始乐舞中，都可以看到那些幼稚、奇怪、恐怖的纹样，图案与形象。但这种形式是表现原始人的观念、情感与生命的形式，始于原始人的实践状况相一致的原始思维的产物，在原始人看来，这并不是怪，而是正常的、合情合理的。所以原始艺术表现出的是神秘与崇高，却不是荒诞。
图4-39 卫浴品牌Kohler广告1
图4-40 卫浴品牌Kohler广告2
荒诞展现的是与人敌对的东西，是人与宇宙、社会的最深矛盾。荒诞的对象不是具体的，无法像崇高那样去抗争与拼搏，更不会有胜利。荒诞不能通过理解达到超越，因为荒诞本身就是非理性的，不能理解的，所以荒诞也不可能让人哭。但是，荒诞传达出一种更深远的、不可言说的东西，反映出人的生存状况与基本情绪（图4-46、图4-47）。
图4-41 卫浴品牌Kohler广告3
图4-42 卫浴品牌Kohler广告4
图4-43 卫浴品牌Kohler广告5
图4-44 卫浴品牌Kohler广告6
荒诞的产生有其社会根源。在现代社会，随着社会内部矛盾的冲突与激化，人与社会、人与自然、人自身的分裂进一步加剧。历次世界大战的现实粉碎了人们对各种理想主义的说教，使人们时时感到前景是那样的暗淡与虚无，人们不可避免地产生悲观与绝望，荒谬感因此而产生。
图4-45 卫浴品牌Kohler广告7
在艺术作品与日常生活中，人们常常会与一些怪异荒诞的对象不期而遇，这些包括丑恶，又带着滑稽，它们的冲击力总是让人猛吃一惊，这就是荒诞在产品摄影创意中的表达力量。荒诞就是近情理，但不真实，有时还夹杂着丑和恶在里面。虽然超现实主义与它有共同之处，都是与真实有很大的距离，但超现实是随着潜意识而发展，而荒谬则更注重于人的故意而为。
荒诞存在于摄影作品中，是因为荒诞可以给人以惊悸和震撼。荒诞的摄影作品可以震撼人心，使人过目不忘。这是因为人在震撼和惊骇的状态下注意力最集中；荒诞的摄影作品可以促进创造性思维的开发，揭示极端丑恶及潜在危险，使人警惕。荒诞的特点是：摄影师将荒诞怪异的手法用于产品摄影创意的表达上，其目的在于向人们展示其产品的性能（图4-48、图4-49）。
图4-46 [法国]手机广告1 迪米特里·丹尼洛夫 摄
图4-47 [法国]手机广告2 迪米特里·丹尼洛夫 摄
图4-48 [法国]酒类广告1 迪米特里·丹尼洛夫 摄
图4-49 [法国]酒类广告2 迪米特里·丹尼洛夫 摄
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