商业摄影：创意的必要性

早期的产品摄影，受到摄影技术条件的限制和影响，谁拥有先进设备、谁拥有最先进的技术，谁就可以出人头地，例如拍摄超大尺寸清晰度极佳的产品照片，无须更奇妙的创意表现，就可以一鸣惊人，获得有力的广告效果。但是今天，先进的摄影技术迅速普及，产品信息也随之迅速传播，商业摄影的发展已不是早期以技术为主导的发展时期，而是进入了以创意为主导的发展时期。我们祖先创造的造纸术、印刷术等人类文明，通过丝绸之路，经过数百年才传到西方。而今天的某一科技发明，通过网络信息可以迅速传播。摄影技术也一样，今天已没有什么真正意义的“秘密”，商业广告也已不靠此道发迹。真正大获成功的广告作品无一不是靠“创意”的突发奇想、精妙新颖的形象和令人意想不到的创意情节取胜。

我国产品摄影近20年经历着从无序到有序、从混沌向规范的发展历程，20世纪90年代后期才形成以广州、上海、北京为代表的较为稳定的市场环境，进而构成了现在的基本格局。产品摄影作为一个市场类别从沙龙、纪实摄影中剥离，初步形成了一个独特的产业。与国外相比，我国产品摄影在技术设备方面差距已不明显，但在广告创意方面还有很大差距，缺乏对市场、消费者心理的了解，缺少将创意、技术技巧同市场调研、消费者心理研究有机结合的广告摄影作品。有的作品则抄袭与模仿国外，使受众看到摄影广告有似曾相识的感觉，对产品和品牌产生迷惑，导致产品个性的缺失；有的广告主因对消费者的需求和广告专业知识了解不足，对产品的摄影制作过多干涉，更不顾作者的创意，也影响广告摄影的效果。

创意是表现产品广告主题的新颖构想和意念，是好的想法和主意，是广告表现的灵魂，是使之具有说服力和感染力的要素，是消费者对广告增加注意值的基本动力。广告创意在复杂的思维过程中，需要付出艰苦的思维劳动才可得到。创意在广告摄影的创作过程中具有重要的意义，因此创意也是决定广告作品成败的基础。

创意的中心任务是表现产品的广告主题。主题对创意有决定性作用，切不可离开主题去主观臆断。创意要根据广告主题的表达要求，恰如其分地运用特有的艺术手段，创作出新颖独特的广告作品。美国著名广告人威廉·彭克立说：“我们没有时间也没有金钱，允许大量使用以及不断重复的广告内容。我们呼唤我们的盟友——创意。”要使观众在一瞬间产生惊叹，立即明白商品的优势，而且永不忘记，这就是创意的真正目的（图4-3、图4-4）。

图4-3　汽车广告1

图4-4　汽车广告2

产品摄影是将产品广告创意视觉化的创作过程，视觉化图形因其独特的形象语言更能表现出具体的产品与劳务，在表达上比语言文字有更卓越的表现力。当今产品广告视觉化的过程，需要摄影这一技术通过媒介有效技术手段支持才能完成。

成功的广告创意在于它的想象力和独创性，这便是“新”和“奇”的意境。在信息时代迅速膨胀的广告业，使广告数量呈天文数字。美国人曾做过统计，每个美国人每天接触的广告次数超过2 000次。面对多如牛毛的广告，人们不知所措，早已产生了厌倦和烦恼，对广告不屑一顾或置之不理已是人们普遍对广告的态度。因此，当代广告设计师和摄影师才把广告创意提到最主要的位置上。他们刻意追求新、奇的广告形象与表现，欲把人们的注意视线重新拉回到广告上来。在以广告创意为主导的今天，追求新、奇已成为整个广告世界的潮流。

想象，摄影创意成败的关键。从摄影本身的形式上看，摄影创意首先源于人们对传统形式的不满足。无数的摄影师在170多年的摄影历史中创造了难以计数的范例，使后来每走一步都会感到异常艰难。中国摄影家王文澜说过一段很有意味的话：“我们已经被前辈的杰作驱赶到可以借鉴而不允许重复的境地了，也许这就叫作置之死地而后生。”

他的这段话提醒人们注意包括摄影技术技巧和观念在内的各种创意求新的重要性。事实上，画面上的创意设计并非那么简单，由于每一个摄影师都不免经历一个模仿名作以提高记忆的入门阶段。因此，如果只知道因循守旧，时间一长，势必在习惯性的模仿中使构图语言老化，思路狭窄，真正需要创意时，却不知从何下手。由此可见，创意是艰难的，唯其艰难，才需要殚精竭虑，努力摆脱既有的习惯思维，走向新的成功。(www.xing528.com)

从形式上看，创意首先要限定一个方向，有一个非常明确的目标，然后才开始发挥创意摄影的原动力——想象，开始在画面上海阔天空地创造。

想象，作为人类“最杰出的艺术本领”，在摄影创意构思中起着至关重要的作用，是摄影创意成败的关键所在。摄影创作是摄影家对现实世界的一种艺术反映活动，其创作需经过巧妙的艺术构思。构思是摄影创作的中心环节，包含着感觉、知觉、记忆、思维和想象等心理活动（图4-5、图4-6）。

图4-5　酒类广告1

图4-6　酒类广告2

想象，是指创作作品之前所进行的创造性和主观性的探索思维过程。具体地说，就是在未正式拍摄之前，先在自己的脑海中对所要拍摄的物体有意识地形成一个最后要得到的影像。也可以认为在创作的时候，要进一步洞察被摄体的后期影像成像后所能表现出的潜在影像。从摄影的角度来观察我们周围的世界就是“想象”。我们必须对要表现的被摄体进行分析和研究，找出它的意义、形态、纹理和色调之间的相互关系，使我们在拍摄的过程中采取适当的措施，把想象中的影像变为现实影像。古希腊美学家亚里士多德认为：想象力是发明、发现及其他创造活动的源泉。对于一个摄影创作者来说，能否用照相机记录不断变化的瞬间来表达自己的想象空间和感情，想象起着关键作用，想象作为创作活动中的重要心理因素渗透到整个艺术构思活动中，对客观现实在某一阶段也保持着特定的情感态度。摄影是光影艺术、造型艺术，也是情感艺术，作为摄影者，采用什么样的光线、构图和影调，运用何种想象思维则会构成相应的作品风格。一幅优秀的摄影创意作品，即摄影者的心理情感活动的表现和记录，而想象的变化，亦即表现在作品上。好的摄影艺术作品能给人以美的感受和遐想，而摄影的本质正是对光影瞬间的客观记录，也是以光影形成造型手段来表现审美情感的艺术形式。通过创造性的审美形象来变现摄影者的精神、气质，渗透摄影者的思想感情、学识修养（图4-7）。

通过创意构思类的摄影，诸如静物摄影、产品摄影、创意摄影等，大都是按照摄影者心中构思的那个画面安排和选取被摄对象的。这个心中构想画面就是想象出来的。想象活动是人类心理的高级思想活动。虽然它在人脑中是先于现实就形成的，但不是凭空想象出来的。

想象可以使摄影者超越现有的局限，创作出丰富的作品。而每个人都有具象的潜能，我们要挖掘这种天资。想象丰富的摄影者，都是以一定的自身性格、兴趣、审美等为基础的，在遇到一个被摄体时，不仅看到其外在的东西，并能根据其外表展开想象，更能够挖掘其内在的美，能在脑海中形成预先想象的影像，综合运用储备的知识展开想象。丰富的想象力和创造力的第一步是要有独创性，独创性是创作中创新的源泉，应充分发挥想象在作品中的创作力，因为与众不同的作品总比普通的作品被更多的人所喜爱。想象的本质来源于经验的储存和认识的深度，想象是摄影家进行艺术创作的重要手段，创作实践证明，摄影离不开想象，想象为摄影创作开拓了更多空间。是长期生活经验的积累，是艺术家通过思维活动对现实生活中的事物产生的一种新形象，它既来源于现实生活，又高于现实生活。

图4-7　耐克运动鞋广告