商业摄影：专注创意与创意诱导

所谓创意，是用通俗的语言来解释，就是利用摄影技术，运用具有独创性的好主意、好办法、好点子来表现产品。创意是广告摄影的灵魂，如果一个摄影广告仅有明确的主题，没有一个卓越的创意，它只能再现商品的表层，而不能表现产品的本质。因此，产品摄影有无创意、创意表现是否正确，是决定产品摄影作品成败的关键。广告摄影创意是一种狭义的概念，是指广告对象视觉化的阶段。为实现广告策划中的广告摄影主题而图像化的“金点子”，在实际操作中，称为广告摄影创意。

创意，英文是Creative，即打破原有的传统，创新、创造、创建的意思。也可理解为“创造意象之意”。产品摄影的创意是介于产品的广告策划与表现制作之间的艺术构思活动。即根据产品宣传的主题，运用艺术手段，经过精心思考和策划，把应有的元素经艺术加工进行创造性组合，塑造一个意象的过程。随着社会的高速发展，越来越多的有效信息被淹没在产品广告中。一个好的产品摄影创意，能够在一瞬间吸引人们的眼球，让人不自觉地进入产品摄影的画面中，使之与观者进行沟通。每个经典创意都有其独特的创意特点，很难拿出一个界定的标准来衡量它们，但值得确定的是，除了前期设计、拍摄和后期制作方面的过程因素外，至关重要的是“创意”的运用（图4-1、图4-2）。

图4-1　数码相机感光元件广告

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图4-2　索尼耳机广告

广告摄影创意是广告促销活动中摄影对象制作的核心，是具体表现对象，通过构思、创新、视觉化、艺术化、形象化的过程。广告摄影创意的好坏不仅是表现艺术的问题，还有整体广告策划、定位是否准确，有没有达到广告的预定目标的问题。广告摄影是在这个基础上的再创作、延续的过程，但也非常重要，是关系到整个广告计划成败的关键部分。广告摄影拍摄的“再创作”指的是在整体画面创意的基础上，由摄影师对画面构成、色彩等要素从摄影技术角度上做进一步的调整，而摄影高手则会将自己的画面风格个性巧妙地融合到整体创意中去。

创造性思维是指打破常规，开拓创新的思维形式。创造性思维是各种思维形式的综合运用，具有科学思维的本质特征。在思维过程中，再现性思维本质上不产生新的东西，是自然物质的重新再现。创造之意在于想出新的理论，做出新的成绩。创造性思维的本质特征是开拓和创新，是能动的思维形式，拍摄者在长期的创作过程中，思维做多方面的运动，从不同的角度展开想象，提出问题，将各方面的知识、信息材料加以综合运用，其中包括各种思维形式，如形象思维、抽象思维、灵感思维等。创造性思维是各种思维形式的协调和统一，是高效综合运用和不断辩证发展的思维过程，是在创造活动中表现出来的具有独创性的，产生新事物的高级、复杂的思维活动。

创造性思维具备若干要素，如求异性思维及求同性思维、直觉思维和灵感思维，以及创造性想象等。

摄影的创造性思维依赖人脑对事物的直觉性观察和思考。直觉思维是人们对事物的直接观察和感受到的生动知觉印象。摄影者在进行创作活动时，首先就要对自然物质进行直接观察，把握第一印象，取得第一手资料，再通过联想与想象之间的反复作用，从整体上进行归纳和总结，创作出令人满意的作品。一切艺术创作活动都离不开想象。想象是人脑所具有的特殊功能之一，它通过对记忆中的表象进行加工从而得到创造性的形象。想象是一切艺术创作活动的先导，它有着极大的自由度和思维活动空间，与人的情感、个性、思想意识、信仰追求等有着密切的联系。创造性思维离不开创造性想象，两者密不可分。爱因斯坦曾说过：“想象力比知识更重要，因为知识是有限的，而想象力概括着世界上的一切，推动着进步，并且是知识进化的源泉。”创造性思维还包括思维中的幻想成分和非智力因素中各种潜能的发挥。另外，对摄影艺术浓厚的兴趣、真诚的追求、热情的向往和饱满的精神状态，是创造性思维发挥和拓展不可缺少的条件。