【摘要】：“意境”，是我国传统美学中的一个重要范畴，它是构成艺术美不可缺少的因素，历来受到推崇，研究者甚多。首先，有意境的作品情景交融、意趣高雅、引人入胜，能更好地吸引消费者的眼球，达到一定的商业目的。其次，广告摄影意境是摄影人思想和艺术修养的体现。
“意境”，是我国传统美学中的一个重要范畴，它是构成艺术美不可缺少的因素，历来受到推崇，研究者甚多。毫无疑问地被作为评价一般抒情性作品水平的一个重要标准。意境在广告摄影中有什么具体的作用？首先，有意境的作品情景交融、意趣高雅、引人入胜，能更好地吸引消费者的眼球，达到一定的商业目的。其次，广告摄影意境是摄影人思想和艺术修养的体现。它能够更好地与消费者拉近距离，它能够影响消费者的认知反应，进而间接地影响消费者对产品的态度，而且这种感情最终还可以转化为消费者使用体验。根据行为学中对态度的定义，态度包括认知成分、情感成分和行为意识3种成分。在这3种成分中，情感成分在态度的改变上起主要作用。情感诉求是最具人情味的广告，它让消费者在感情上产生共鸣，从而在产品与消费者之间建起一种好感，使消费者乐于接受该产品。总之，广告摄影作品目标受众是消费者，而今天的消费者也不再是纯粹地追求物质满足，他们不仅要求广告能告知他们商品的信息，而且要求商品信息有艺术性和娱乐性，满足其心理上的审美需要。所以，具有意境美的广告总是容易引起消费者的注意与兴趣，赋予产品最深或最大限度的附加值，从而提供给顾客一个最有力的消费理由（图3-15、图3-16）。
图3-15 喜力啤酒广告1
图3-16 喜力啤酒广告2(www.xing528.com)
复习与思考
1.摄影艺术鉴赏活动中的意境主要来自哪3个方面？
2.意境是如何在商业摄影中进行渗透的？
3.意境在商业摄影中常见的表现方式有哪些？
4.意境在商业摄影中的作用是什么？
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