广告摄影是借助摄影特征和摄影艺术语言进行商品宣传的一种摄影体裁，是服务于商业行为的图解性摄影艺术和摄影技术，是以现代摄影科技成果为基础，以当今影像文化为背景，以视觉传达原理为支点的一种独特摄影艺术表现手段。
评价一幅广告摄影作品的成功与否，除了广告摄影师奇特的创意和精湛的技术技巧之外，主要应看它对于消费者或其他广告对象影响力的大小，能否把所宣传商品推销出去。因此，一幅广告摄影作品不管它的表现形式多么完美，技术技巧多么精湛，如果它缺乏推销的力量，在进入消费者的视觉领域后，即便能够引起足够的审美效果，也无法刺激消费者的具体消费欲望或明确的参与行为，它就不能算是一幅成功的广告摄影作品。这种明显的功利性是广告摄影的一个最显著特点。
从我国目前媒体上刊登的一些广告摄影作品看，体现摄影师个人主观审美意识多了一些，注意技术技巧方面多了一些，没有真正做到了解市场、了解消费者的心理，没有将创意、技术技巧同市场调研、消费者心理研究以及商品信息传递有机地结合起来，以至于使一些广告摄影作品拍得像“静物”摄影，缺少像欧美广告摄影作品那种商业味，这是我国广告摄影师要认真考虑和加以改进的（图2-26、图2-27）。
准确地传递商品信息是广告摄影的生命力所在，也是一个广告摄影师综合能力的体现。广告摄影的主要目的是传递特定的商品信息，信息性是广告摄影的重要内涵与特征，也是与其他摄影艺术形式的重要区别。消费者对一幅广告摄影作品传递信息所感兴趣的是，它是否能最大限度地符合自己的实际利益和需要，是否真实可信。所以，传递信息的最终目的就是使消费者易于辨认、以理服人、可信感人，能够迅速地把握广告摄影作品信息的内涵，从而产生思想观念上的变化，最终促使其发生符合广告摄影作品目的的消费行为。如果一幅广告摄影作品向消费者传递的信息不准确，或者不充分，不能满足消费者的实际需求，就不可能打动消费者，不能达到促销目的。因此，广告摄影作品必须将特定的商品信息准确地传递给消费者，必须明确商品的市场定位，使作品不出现歧义，不被误解，这是广告摄影最基本的要求。准确、充分的商品信息传递是一幅广告摄影的价值和生命力所在，能否把准确充分的商品信息通过完美的画面形式展现在消费者面前，也是对一名广告摄影师综合素质的检验。
图2-26 青岛啤酒广告 丰晓敏 摄
图2-27 皇太子伏特加 李辉 摄
创造性地传递商品信息是创作一幅成功广告摄影作品的基本保证。一幅优秀的广告摄影作品应该是内容与形式、思想性与艺术性高度完美的统一。概括地说，它应该包括以下3个基本条件：第一，主题鲜明。只有主题鲜明、信息准确集中、新颖生动，使人一目了然，才能有说服力和艺术感染力。第二，创意独特。一幅优秀的广告摄影作品应该有不同于一般个性美的情趣和意境，能给消费者以美的享受，从而引导消费者走进广告摄影作品要推销的商品服务。第三，技巧完美。广告摄影画面要有强烈的形式美感，有强烈的视觉冲击力，抓住消费者的视线，从而留下深刻的印象。
当然，要做到以上3点，首要的条件是要以创造性地向消费者传递商品信息为前提，一幅广告摄影的创作过程也就是创造性地向消费者传递特定商品信息的过程。
首先，要做到主题鲜明，就要将广告摄影作品所要表达的商品信息以符合消费者的实际需求、审美观念以及能接受的方式融入所表达的对象之中，使广告摄影作品具有美学价值和特征，成为具有审美特征的艺术作品。广告摄影作品必须具备深刻的审美内涵，在赏心悦目的审美享受中给消费者留下深刻的印象（图2-28、图2-29）。
其次，创意是整个广告摄影创作中不可缺少的重要环节，可以说，创意是广告摄影作品的灵魂，广告摄影的创意必须以传递最重要的商品销售信息为核心，广告摄影的创意过程，就是围绕最重要的商品信息，凭借直觉力和技能，利用所获取的各种创造元素进行筛选、提炼、组合、转化并加以原创性表现的过程，只有创造性地向消费者传递商品信息，才能创作出形式美的画面，做到创意新颖独特，将消费者瞬间、无意之中的目光吸引过来（图2-30、图2-31）。
最后，广告摄影作品最终是以画面的形式向消费者传递商品信息的，所以，广告摄影作品的画面必须有一个非常完美的艺术表现形式，广告摄影师在具体的拍摄过程中，只有在创造性地传递商品信息的基础上，才能调动一切技术手段，恰当地发挥各种信息构成要素的功能，充分展示所表现商品的形态、色彩、质感，以完美的技巧创作出一种独特的画面视觉效果，把广告信息集中有效地传递给消费者，给消费者留下深刻的印象，以达到刺激购买欲望、宣传品牌和促销的目的（图2-32、图2-33）。
图2-28 匡威广告 鲁承星 摄(www.xing528.com)
图2-29 可口可乐广告 鲁克强 摄
图2-30 天福杯广告 宋腾龙 摄
图2-31 Tide洗衣粉广告 吴洁 摄
广告摄影是沟通企业、经营者、消费者三者之间的桥梁。广告摄影在模仿借鉴之外，还要有新创意，不能只表现单纯的质感和光影，要把感觉表现出来。
图2-32 手表广告1 张虎 摄
图2-33 手表广告2 张虎 摄
复习与思考
1.产品摄影的商业性要求有哪些？
2.商业摄影的传播媒介有哪些？
3.商业摄影的评价标准是什么？
4.商业摄影如何做到商品信息的准确传递？
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