商业摄影评价标准简介

商业摄影作品与艺术摄影作品、记录摄影作品一样，都是图片摄影作品的子概念。商业摄影作品主要包括广告摄影作品、商业人像摄影作品、商业资料摄影作品和工艺摄影作品等。商业摄影作品的价值取向主要在于通过符合买方要求的具有一定艺术性的摄影作品形象，获得应用价值，或引起受众关注，引发受众某种行为的相关方面。

商业摄影作品的主要价值体现于兼顾买方要求和市场性审美追求这两个向度上的成熟程度。也正因为如此，商业摄影作品在拍摄方面，除了买方要求以及画面主体必须是由摄影手段获得的影像符号这两项限制外，没有其他限制。

当然，不同的国家（或地域）有不同的审美道德规范，商业摄影作品的内容也不例外地要在道德规范的要求之内。需要强调的是，商业摄影作品的直接内容以及潜在内涵均不能违反其主要发表（或应用）地域的宗教信仰和道德行为规范。除此之外，一切的拍摄特技、暗房特技或计算机特技都可以运用。

商业摄影作品的评价标准，首先是买方要求的实现程度，其次才是市场性审美追求实现程度的评价。商业摄影作品的买方要求，主要包括订购要求和潜在需求这两种类型。广告摄影作品、商业人像摄影作品、商业资料摄影作品等，多数都是在有了订购要求后，才开始进行拍摄的。只有工艺摄影作品在拍摄之前，多数没有订购要求，只是根据潜在的市场需求进行拍摄的。

商业摄影作品的订购要求，主要以合同（或协议）、口授和应知等3种形式对拍摄做出规定或限制。订购要求如果以合同（或协议）的形式提出，就要求拍摄时对于订购要求可确定内容予以100%的遵守，对于不可确定的内容尽可能地遵守。

所谓订购要求的可确定内容，指订购要求中，要求拍到的具象以及具体的服装、道具、背景、角度、色调、用光等方面的要求。可确定内容一般都是明确的拍摄规定或画面要求。例如，男士香水广告摄影作品的可确定内容要求包括：①香水瓶应该在显著位置得到清晰展示；②被摄主体的使用对象是蓝眼睛白领阶层的男士；③服装感觉是夏季；④画面为冷色调（图2-18、图2-19）。

图2-18　男士香水广告1

图2-19　男士香水广告2

可确定内容是相对于不可确定内容而言的。不可确定内容主要指一些抽象性的拍摄要求。例如，婚纱摄影作品的不可确定内容，常常是：①画面要拍得美观；②化妆和服装都必须好看；③要拍出新娘和新郎最灿烂的表情，尤其是要拍到新娘最漂亮的瞬间。这些内容虽然表达了买方要求，却因其太抽象而无法准确地根据拍摄效果进行衡量。换一句话说，订购要求中的不可确定内容，是难以进行判断拍摄完成与否的那部分内容。例如，买方提出拍摄效果好看、美观等要求，当摄影师认为好看时，买主未必认为好看；当摄影师认为画面美观了，买主未必认为美观。因此，这类要求就属于不可确定的要求。在这一方面，摄影主体具有一定的自主权（图2-20、图2-21）。

订购要求如果以口授的形式提出，拍摄时，对于其中可确定内容也应尽可能地遵守。口授形式的订购要求虽然不像合同形式那样必须完全遵守，却也是不得轻易改变的。当然，如果有充分理由可以向买方进行解释，最好在事先征得买方同意，再进行超越或违反口授订购相关要求的拍摄。

订购要求如果没有提出（这种情况在商业摄影中普遍存在），也要求拍摄时对于应该知道的订购要求可确定内容予以遵守。例如，拍摄没有订购要求的产品广告摄影作品，毋庸置疑，产品必须在画面显著位置，并得到良好效果的展示。商业摄影作品买方要求的潜在需求主要是针对工艺摄影作品而言。

所谓工艺摄影作品，指针对市场需求而拍摄制作的，具有平面装饰效果的商业摄影作品。工艺摄影作品主要呈现为挂历、台历、壁挂以及媒体用于装饰版面的样式。

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图2-20　人像广告1　马成　摄

图2-21　人像广告2　马成　摄

买方要求的另一种类型——潜在需求。不像订购要求那样明确，一般由拍摄主体根据市场销售的行情进行评估。实践表明，以风光为题材，以花卉、动物、明星以及人体为画面主体的工艺摄影作品具有较大的市场潜在需求。

商业摄影作品遵守或实现了买方要求。比如以较高的价位售出，或者遇到较高价位的支付方，未必就应该获得高度评价。这是因为，对商业摄影作品的评价，还包括市场性审美追求的评价。否则，就变成哪一幅作品价位高，哪一幅作品就评价高。这并不符合作品评价的客观规律。

商业摄影作品市场性审美追求的评价，主要包括符合受众接受心理的审美评价以及表现的创新性评价这两个方面。符合受众接受心理的审美评价，直接的标准是要求商业摄影作品雅俗共赏。虽然这个标准看上去非常简单，其实一点儿也不简单。

雅俗共赏，用通俗一点儿的话来解释，就是指高雅的和普通的受众群体都喜欢看。如果换一个角度，也可以这样理解，雅俗共赏要求商业摄影作品能让摄影圈内的受众和摄影圈外的目标受众都予以审美方面的肯定。这种肯定，主要指对于摄影画面总体美观性的评价，也包括对摄影画面表达买方意图的方式（或方法）的评价等。

需要说明的是，目标受众指摄影作品预期获得认可的受众群体。在商业摄影范畴，目标受众的认可是最重要的评价标准之一。如果说，商业摄影作品拍摄的预期值在圈内受众（同行、专家受众群体）以及目标受众之间难以两全的时候，以买方立场来判断，当然是目标受众的感觉和评价更为重要。

对于摄影画面总体美观性的评价，当然可以参照艺术摄影的一些评价标准，但是过分的个性化，或者太朦胧、具有怪异感的构思等，未必都适合商业摄影作品。此外，无论商业摄影作品采取何种表达方式，其表达的意图必须明确，不可以让人一头雾水或者模棱两可。表现的创新性评价，指商业摄影作品在表达方式以及画面构图、用光、对比设计等方面，具有与以往不同的、新颖的、有艺术个性的变化。越是具有创新精神的作品，越应该受到好评。

综上所述，商业摄影作品的评价标准以符合买方要求为前提，以市场性审美评价高低为标准。这样的评价，有值得商榷或改进的方面。理论的问题，不必要求一下子就完全解决，也不必强求一下子就统一起来。只要本着科学的精神，求同存异地往前走，商业摄影作品的评价将会越来越理性，越来越符合市场经济和艺术交融在一起的评价规律（图2-22、图2-23）。

图2-22　[美国]服饰广告1　斯坦·穆斯莱克　摄

图2-23　[美国]服饰广告2　斯坦·穆斯莱克　摄