商业摄影特征：信息性与创意完美统一

艺术性特征指的是广告摄影以摄影艺术的表现手法，通过形象化的摄影语言符号，艺术性地达到广告宣传的专业性要求。因此，为有效地传播广告信息，在不违背真实、准确、可信的基础上，广告摄影应充分地运用摄影的艺术与技术手法来增强作品的表现力。广告摄影的专业性特征和艺术性特征既互为独立又相互依存。广告摄影的创意与制作就在于使这两个基本特征得到完美统一。

图1-11　红牛广告　王传东　摄

图1-12　[法国]手表广告　查尔斯·艾利（Charles Helleu）　摄

1.广告摄影的专业特征

创作一幅广告摄影作品，首先需要了解针对该产品的整体宣传战略。它是根据科学的市场调查数据和针对其目标市场运作产生的。具体地说，就是通过广告客户、广告策划人员、媒介经理、广告设计师、广告摄影师等创作人员共同策划的结果。

广告按不同性质划分主要有：商业广告、公益广告、竞选广告、启示广告4种。广告摄影要求准确传达商品的特定信息。由于广告商品的对象不同，广告信息也有所不同。商业广告通常又分为商品广告、服务广告、工业广告、人物广告4类。

（1）商品广告主要是传达的是商品性能、用途、特征、构造方面的信息。

（2）服务广告主要是传达服务项目的内容、范围、对象、特色方面的信息。

（3）工业广告主要是传达企业形象、规模、历史、科技水平、管理水平方面的信息。

（4）人物广告主要传达人物的职业、身份、技能、成就、风格方面的信息。

广告信息和拍摄主题的确定，依次是由广告客户、广告策划人员、创意总监、艺术总监和广告摄影师来决定的。决定的依据主要是来自广告主体本身、产品市场的调查、广告对象的意愿和广告媒体的战略等方面。

广告摄影以其独一无二的视觉语言对广告传播起着举足轻重的作用。通常情况下，广告摄影在广告传播中具有以下几个明显的特征。

①信息性

信息性不仅是广告摄影的重要内涵和特征，也是广告摄影与其他摄影门类的重要区别所在。如果广告摄影不具备信息价值，或者所传递的广告信息不清晰、不准确，那么就根本无法完成它所肩负的促销商品的任务（图1-13、图1-14）。

图1-13　[美国]香水广告1　Shu Akashi工作室　摄

图1-14　[美国]香水广告2　Shu Akashi工作室　摄

②瞩目性

对一个广告来说，做到引人瞩目极为重要。卡桑德尔曾作过这样生动的描述：“一张广告是为了让那些没打算看的人们看到，并且给他们留下印象而布置的。大街可不是博物馆，它只是一个人们漫不经心路过的地方。广告所面对的公众是无动于衷的，来去匆匆的过客不会对某一件东西给以特别的注意，这就要求广告能触动他们，钻到他们的头脑中去。”广告摄影画面的瞩目性是广告摄影画面设计的最基本要求，也是迈向成功广告的第一步。美国韦伯州立大学的希尔·约瑟夫森在写博士论文时，做过一项关于观众在浏览图片时眼球运动轨迹的实验。他用两台微型摄像机固定在实验对象的头部，观察记录他们在阅读各种图片时，眼睛从哪儿看起、阅读的前后顺序以及看一幅图片需要多长时间，实验结果令人吃惊，观众浏览每张图片的时间平均不足0.71秒。因此，如何使广告摄影画面在短短的0.71秒时间内抓住观众，进而让他们把目光停留其上，这对任何一位广告摄影师来说，都是一个挑战。

③实证性(www.xing528.com)

“百闻不如一见”的心理人人都存在，说的、写的或画的带有极大的随意性，而摄影镜头面前则人人平等。除了摄影行家外，受众对照片上所呈现的东西总能信以为真，由于摄影这种与生俱来的实证性，使整个广告的可信度也变得更高。但是，随着数字影像技术的迅猛发展，利用摄影图像作假、说谎变得越来越容易，广告摄影的实证性也正受到前所未有的质疑。对此，我们需要记住的是，对任何摄影图像的实证特征能否信任并不在于媒介本身，而在于使用该媒介的人是否可信（图1-15、图1-16）。

④形象性

据测试资料表明，在表达的形象性方面，图像比文字强85%。这并非文字缺乏形象的描述能力，而是因为具体的、逼真的图像总比抽象的文字生动和感人。皮脆肉嫩的炸鸡、泡沫升腾的啤酒和华贵、新潮的时装……都可在照片上得以淋漓尽致地表现。由于广告摄影能真切、形象地表达广告内容，所以，广告就更吸引人、更感人（图1-17）。

图1-15　[澳大利亚]DIGI芯片广告1　Electric Art工作室　摄

图1-16　[澳大利亚]DIGI芯片广告2　Electric Art工作室　摄

⑤视觉表达的不确定性

尽管我们强调广告摄影画面要具备信息性、瞩目性、实证性和形象性，但是与语言文字表达系统相比较，在广告摄影的视觉表达结构中缺乏一套表示因果关系、相似关系的手段，或者说，通过广告摄影形象本身表达的论点无法达到十分明确的程度。如果仅仅从表面上看，广告摄影的这一特征似乎是一个缺陷，然而实际上，或许可以成为它的某些长处。首先，由于广告摄影无法明确地表达出视觉论点，因此要让观众理解就需要观众比在其他情况下有更大程度的参与。例如，如果广告摄影画面欲使观众产生兴趣，或形成悬念，就会自然而然地诱发观众产生进一步了解广告内容而去阅读广告文案的欲望。其次，广告主必须严格地对广告中所写的文字或所说的话语负责，这种要求要比广告摄影画面中所暗含的任何承诺更加严格。利用广告摄影画面本身无法表达一个明确的论点这一特征，我们可以巧妙地在摄影画面中暗示某些事，而同时又避免用文字写出来或用语言说出可能产生的后果，这在广告中涉及性和社会地位两大主题时特别有用（图1-18、图1-19）。

图1-17　[意大利]女性啤酒　雷·梅西　摄

图1-18　KIA Motors汽车广告

图1-19　咖啡机广告

2.广告摄影的艺术特征

广告摄影在摄影学上是属于高级专业摄影。一般初学者必须在掌握摄影的基础知识和基本技能之后，才能从事广告摄影的学习与研究。

基础摄影包括：摄影构图、摄影用光、静物摄影、风光摄影、人像摄影等。

专业摄影包括：新闻摄影、科技摄影、广告摄影等。

摄影师通过独特地运用光线、视角、空间、色彩的变化，摄影艺术完全可以满足摄影师的主观意愿。摄影师以其驾驭这些摄影语言的熟练技巧反映出他们对被摄体的独特视觉理解和想象力。

3.大众审美——广告摄影与消费者的交流工具

广告摄影作品不是博物馆的艺术作品，它一般只存在于不顾其协调性的色彩、形象、信息的大杂烩里。它所面对的公众是匆忙的、毫无准备的、无动于衷的。这就要求广告摄影作品能够触动他们，打动他们的心灵。应设法让消费者迅速地收到广告摄影画面所传送的信息，要使图像更有吸引力，或者至少要能使观众留意画面的更多内容。心理学实践表明，人在看到图片的最初一秒的视觉刺激决定了他们在观看画面时是否有所停留，并感到兴奋、愉快，甚至获得某种享受。